警告變?yōu)榻ㄗh
警告變?yōu)榻ㄗh
要想知道查克憑什么完成任務(wù)，我們需要知道為什么之前香煙包裝上有害健康的警告沒有達(dá)到目的。還有什么比警告更好的方法呢？可以說，這些警告本來就沒有必要，因?yàn)槿巳硕贾牢鼰熡泻】怠?/p>
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2018年初，寶潔公司在公共關(guān)系上碰到了一個小問題。
五十年前，寶潔公司推出了Salvo牌片狀洗滌劑，但當(dāng)時并不成功。經(jīng)過數(shù)十年的努力，寶潔公司研制出了一種新配方，并認(rèn)為會達(dá)到更好的洗滌效果，而且消費(fèi)者不必精確測量需要使用多少洗滌劑，也不用擔(dān)心洗滌劑會殘留在衣服上。消費(fèi)者只需從包裝盒中取出一顆包裝完好的球狀物，然后將其扔進(jìn)洗衣機(jī)即可。這個球狀物外面的塑料皮會溶于水，釋放出里面的洗滌劑。一切干干凈凈，煩惱盡除。
寶潔公司新推出的這款產(chǎn)品就是汰漬洗衣球，打出的口號是“讓洗衣更容易”。寶潔公司在市場營銷方面投入了1.5億多美元，堅(jiān)信汰漬洗衣球最終可以在價(jià)值65億美元的美國洗衣粉市場上搶占30%的份額。
問題只有一個：有人會食用洗衣球。
網(wǎng)上有人發(fā)起了一個吃汰漬洗衣球的挑戰(zhàn)，最初這只是一個玩笑。有人說，這些橙色和藍(lán)色旋渦狀的小球看起來就很好吃。后來，洋蔥網(wǎng)發(fā)布了一篇文章，名為“愿上帝保佑我，我要從這五顏六色的洗衣球中挑一顆吃了”。CollegeHumor網(wǎng)站還發(fā)布了一段視頻，各種社交媒體上評論紛紛。吃洗衣球挑戰(zhàn)瞬間風(fēng)靡起來。
人們開始互相挑戰(zhàn)吃汰漬洗衣球。青少年會拍攝自己咀嚼洗衣球或因此作嘔的視頻，將其發(fā)在YouTube上，并發(fā)起挑戰(zhàn)，看別人敢不敢這樣做。洗衣球還給烹飪帶來了靈感，有人甚至在吃洗衣球之前將它們烹調(diào)一番。
很快，從?？怂剐侣劦健度A盛頓郵報(bào)》，幾乎所有媒體都在報(bào)道這一浪潮。醫(yī)生受邀發(fā)表評論，家長表達(dá)了他們的擔(dān)憂，大家都不知道這一奇怪的做法怎么就風(fēng)靡起來了。
于是，寶潔公司也像大多數(shù)公司碰到這種情況時一樣，告訴人們不要食用洗衣球。
2018年1月12日，汰漬發(fā)了一條推特：“汰漬洗衣球是用來做什么的？洗衣服！別無其他。千萬不要食用洗衣球……”
為了再次闡明自己的立場，汰漬請來了著名的橄欖球運(yùn)動員羅布·格隆考斯基，昵稱為“格隆科”。在一段簡短的視頻中，汰漬問格隆科能不能吃汰漬洗衣球。他的回答很簡單，他朝著攝像頭邊擺動手指邊說：“不能，不能，不能。”屏幕上也打出了“不能，不能，不能”的字樣。汰漬問道：“開個玩笑都不行嗎？”格隆科回答道：“不行，不行，不行?！碧瓭n接著問：“除洗衣服外，汰漬洗衣球還能用于其他用途嗎？”“不能。”格隆科說。
視頻結(jié)束時給出了一句警告：“洗衣球里是高度濃縮的清潔劑，僅可用于清潔衣物?！狈路疬@樣說還不夠清晰似的，視頻還加了格隆科的話：“不要吃洗衣球?！?/p>
此外，格隆科幾個小時后也在社交媒體上做了跟進(jìn)。他在推特上說：“我與@汰漬合作是希望大家知道，汰漬洗衣球是用來洗衣服的，不能用作其他用途！”
結(jié)果，更是一發(fā)不可收拾。
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數(shù)十年來，警告人們注意健康風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)的做法，比如警告人們少攝入脂肪，不要酒后駕車，系好安全帶……就健康問題而言，該做的要加以鼓勵，不該做的要加以警示，知道這一點(diǎn)你就掌握了過去五十多年來公共衛(wèi)生宣傳的精髓。
因此，寶潔公司這樣做并不奇怪。汰漬的高管可能覺得自己竟然要站出來說點(diǎn)什么，這太難以想象了。誰會愿意吃由醇醚硫酸鹽和丙二醇組成的東西呢？更何況汰漬已經(jīng)注明“請將本品放在小孩接觸不到的地方”。而且，汰漬還請來格隆科告訴大家不要吃洗衣球，這也應(yīng)該有助于宣傳并消除一切疑問了。
但結(jié)果卻事與愿違。在格隆科和汰漬警告人們不要吃洗衣球后，谷歌上對“汰漬洗衣球”的搜索量飆升到了歷史最高水平。四天后，搜索量更是增加了一倍多。一周之內(nèi)，搜索量竟上漲了近7倍。
可惜，這些搜索量并非來自擔(dān)心孩子的家長，并不是他們想要弄清楚這種你知我知的事情，以及為什么汰漬還要發(fā)推特提醒大家。此外，中毒控制中心的訪問量也迅速增加。
2016年全年只有39例青少年攝入或吸入洗衣球的事件，而在汰漬發(fā)推特警告大家的十幾天內(nèi)，此類事件增加了兩倍。在短短幾個月內(nèi)，數(shù)量就比前兩年的總和還要多一倍。
汰漬的努力可謂適得其反。
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吃洗衣球挑戰(zhàn)看似不合常理，但實(shí)際上這樣的例子十分廣泛。例如：要求陪審員忽視不可接受的證詞，他們反而會更加重視；大舉宣傳遠(yuǎn)離酒精，反而會讓大學(xué)生飲酒更多；告知人們吸煙有害健康，勸說人們不要吸煙，反而會增加人們?nèi)蘸髮ξ鼰煹呐d趣。
在這些例子及類似的例子中，警告似乎變?yōu)榱私ㄗh。就像告訴青少年不要與某人約會，從某種程度上會讓這個約會對象更具吸引力一樣，告訴人們不要做某事往往會適得其反，人們會更有可能反其道而行之。