得“三北”者成諸侯
得“三北”者成諸侯
至今，正營(yíng)級(jí)退伍軍人姬長(zhǎng)孔還清晰地記得他到山東省濰坊市臨朐縣秦池酒廠報(bào)到那天的情形。幾間低矮的平房，一地的大瓦缸，廠里的雜草長(zhǎng)得有一人多高，全廠500多個(gè)工人有一半想往外走。這家1990年3月正式領(lǐng)到工商執(zhí)照的酒廠，只是山東無(wú)數(shù)個(gè)不景氣的小酒廠中的一個(gè)，每年白酒產(chǎn)量1萬(wàn)噸左右，產(chǎn)品從來沒有跑出過濰坊地區(qū)。
姬長(zhǎng)孔在臨朐當(dāng)?shù)厮愕蒙鲜且粋€(gè)人才。6年前轉(zhuǎn)業(yè)到地方后，他擔(dān)任臨朐縣食品公司經(jīng)理，半年后食品公司扭虧為盈，不久被調(diào)任縣飲食服務(wù)公司經(jīng)理，又半年，再次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。然后，他又接到去縣里最大的虧損戶秦池酒廠擔(dān)任經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)的任命。
一開始，姬長(zhǎng)孔顯然對(duì)這樣的調(diào)動(dòng)十分的不樂意。“這不是欺負(fù)老實(shí)人嗎？”他不無(wú)惱怒地對(duì)前來找他談話的“組織上的人”說。可是，當(dāng)縣長(zhǎng)親自跑到他家里“三顧茅廬”的時(shí)候，他“沒有辦法”了。以后的種種跡象表明，軍人出身的姬長(zhǎng)孔仍保持著對(duì)上級(jí)絕對(duì)服從的職業(yè)傳統(tǒng)，在這個(gè)意義上，他大概還不是一個(gè)真正的現(xiàn)代企業(yè)家或職業(yè)經(jīng)理人。就是在秦池最火爆的1996年，當(dāng)有記者問及“如果組織上再把你調(diào)到一個(gè)新的崗位，你會(huì)怎樣想”時(shí)，他遲疑了數(shù)秒鐘后回答的還是“服從安排吧”。
剛到秦池酒廠的時(shí)候，秦池一年的銷售額不足2000萬(wàn)元，員工倒有500多個(gè)，舉目四望，企業(yè)前途一片茫然。山東歷來是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省。1993年前后，孔府家酒以其濃郁的文化背景和獨(dú)特的廣告定位已在全國(guó)市場(chǎng)立住腳跟，其時(shí)，由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，姜文、王姬主演的《北京人在紐約》紅及大江南北，孔府家酒邀請(qǐng)到有旅美背景的王姬擔(dān)任品牌代言人。在一個(gè)愛意蕩漾的黃昏中，一架空中客車翩翩飛臨，歸來的王姬與親人真情相擁，古意盎然的豪華客廳，白須飄飄的老者寫下一個(gè)酣暢淋漓的斗大的“家”字，孔府家酒及時(shí)出現(xiàn)，一句畫外音“孔府家酒，讓人想家”，把氛圍推向高潮。就是這條在當(dāng)時(shí)堪稱制作精美的廣告片把孔府家酒帶進(jìn)了全國(guó)性品牌的序列。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，寒酸的秦池幾乎找不到一點(diǎn)抗衡的機(jī)會(huì)。于是，姬長(zhǎng)孔把目光移出了被孔府家酒浸泡得有點(diǎn)醉醺醺的山東。
天氣寒冷的東三省成了姬長(zhǎng)孔首選的市場(chǎng)目標(biāo)。一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象是，在20世紀(jì)90年代末之前的將近20年中，幾乎所有在中國(guó)市場(chǎng)上獲得成功的國(guó)產(chǎn)品牌，無(wú)一不是從打“三北”市場(chǎng)（即東北、華北、西北）起家的。大抵因?yàn)檫@三個(gè)市場(chǎng)地域廣闊、人口眾多，而民眾收入不高、性情耿直、消費(fèi)心態(tài)較不成熟，適合那些價(jià)格低廉、品質(zhì)一般而需求量大的日用消費(fèi)品。相對(duì)而言，處于原始積累、草創(chuàng)階段的國(guó)產(chǎn)商品剛好適合這些地區(qū)的消費(fèi)需求，更重要的是，它們?cè)凇叭薄睎|沖西闖，不會(huì)遭遇到跨國(guó)品牌的覆蓋和沖擊。其實(shí)，直至今天，“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”，仍是一條屢試不爽的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則。秦池把第一個(gè)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了天氣寒冷、喝酒人口眾多的東北，顯然是明智的。
到秦池報(bào)到數(shù)月后，姬長(zhǎng)孔開始了他征服中國(guó)市場(chǎng)的壯烈之旅。7月，他趕到吉林，在那里他有不少朋友和戰(zhàn)友，以為可以得到幫助，那些東北漢子也自是胸脯猛拍，大包大攬。姬長(zhǎng)孔驚喜無(wú)比，天天穿梭在新老朋友圈子里。可是，飯請(qǐng)過不少頓，酒也喝醉無(wú)數(shù)回，有熱情而并沒有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的朋友和戰(zhàn)友們并沒有能夠幫他賣出多少瓶白酒。悟性極高的姬長(zhǎng)孔隱隱意識(shí)到，“在家靠父母，出門靠朋友”式的市場(chǎng)推廣其實(shí)走不了多遠(yuǎn)，市場(chǎng)的決勝還有待于市場(chǎng)化的手段和智慧。于是，他迅速移師沈陽(yáng)，從頭再來。
在沈陽(yáng)，他找不到一張熟悉的臉孔，可是他卻隨身帶來了一張人人都熟悉的紙片：50萬(wàn)元現(xiàn)金承兌支票。這是秦池最后的家當(dāng)。“我當(dāng)時(shí)想，要么成功，要么死亡，不死不活的狀態(tài)太讓人難受了?！奔чL(zhǎng)孔日后回憶說：“如果沈陽(yáng)打不下來，我也沒臉回臨朐了?！?/p>
在沈陽(yáng)，姬長(zhǎng)孔完成了一次極其漂亮的攻城戰(zhàn)役。他在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)買斷段位，密集投放廣告，然后跑到大街上，沿街請(qǐng)市民免費(fèi)品嘗秦池白酒，又跟當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)監(jiān)督部門搞好關(guān)系，請(qǐng)他們做出質(zhì)量鑒定報(bào)告，并向消費(fèi)者鄭重推薦。最轟動(dòng)的一招是，他租用了一艘大飛艇在沈陽(yáng)鬧市區(qū)的上空游弋，然后撒下數(shù)萬(wàn)張廣告?zhèn)鲉危粫r(shí)間場(chǎng)面十分壯觀混亂，引來無(wú)數(shù)是非爭(zhēng)議。1993年的中國(guó)，處于一個(gè)“只怕想不到，沒有做不到”的年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的概念剛剛浮出水面，各種奇門八卦式的促銷手段都被允許嘗試。政府部門如果能夠在企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中充當(dāng)推進(jìn)者的角色，便被認(rèn)為是支持改革的舉動(dòng)。在這樣的游戲規(guī)則和社會(huì)角色全都十分混亂的氛圍中，聲音最響、膽子最大、出招最奇的人無(wú)疑會(huì)是最大的贏家。
20天不到，秦池酒在沈陽(yáng)已開始為人熟知并熱銷。姬長(zhǎng)孔迅速在媒體上發(fā)布“秦池白酒在沈陽(yáng)脫銷”的新聞，并用上了一些極富傳奇色彩的字眼：兩個(gè)山東大漢，懷揣50萬(wàn)元，19天踹開沈陽(yáng)大門……很顯然，姬長(zhǎng)孔是一個(gè)十分善于造勢(shì)的人，他懂得怎樣利用任何現(xiàn)有的社會(huì)資源，他懂得怎樣吸引大眾的目光。
僅僅1年時(shí)間，價(jià)位較低而宣傳手段大膽的秦池酒在“三北”市場(chǎng)上迅速走俏，銷售額節(jié)節(jié)上升。這段時(shí)間，姬長(zhǎng)孔長(zhǎng)期轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地，他住十來元甚至幾元錢一天的地下室，每天吃的主食是面條。他還要求從臨朐開出的運(yùn)貨車?yán)锉仨殠弦淮蟠忧嗖?，他和他的手下就每天熗一鍋蔥放幾株青菜了事。這期間的節(jié)儉與日后在梅地亞中心的一擲億金構(gòu)成了鮮明的對(duì)照。
如果沒有其后的“標(biāo)王事件”，姬長(zhǎng)孔和他的秦池可能會(huì)開拓出另外一番天地，他會(huì)繼續(xù)在“三北”市場(chǎng)上勤懇耕作，為既得的那部分市場(chǎng)份額苦苦拼搏，企業(yè)也將以較為穩(wěn)健的速度積累著它的財(cái)富。
可是，機(jī)遇偏偏選中了秦池，給了它一個(gè)燦爛的瞬間。