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    “首先我想糾正你的一個(gè)錯(cuò)誤。”我說(shuō)。“大客戶(hù)銷(xiāo)售和大額銷(xiāo)售是兩個(gè)不同的概念。你做的凌波公司雖然是大客戶(hù)，但是你銷(xiāo)售的只是十幾萬(wàn)，屬于小額銷(xiāo)售。所以，大客戶(hù)銷(xiāo)售并不等于大額銷(xiāo)售。好，你的問(wèn)題是否應(yīng)該變成大額銷(xiāo)售和小額銷(xiāo)售有什么不同呢？”
    “對(duì)，計(jì)總的意思就是這個(gè)。”南林對(duì)我的話題很感興趣，就迫不及待地說(shuō)。計(jì)總則皺著眉頭，一臉質(zhì)疑地聽(tīng)著。我看看表說(shuō)：“今天的時(shí)間不早了，一會(huì)兒麥總還要來(lái)給大家培訓(xùn)，這是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，我不知道我能不能講完。”
    “您講吧，我們想聽(tīng)！聽(tīng)不完，我們就不吃飯了。”許美美說(shuō)。
    我笑了笑說(shuō)：“那好，我就開(kāi)講了。大額銷(xiāo)售與小額銷(xiāo)售，或者叫大銷(xiāo)售和小銷(xiāo)售。大銷(xiāo)售針對(duì)是客戶(hù)的大額采購(gòu)，因?yàn)橥痤~大，風(fēng)險(xiǎn)高，所以參與的決策人多，周期長(zhǎng)，而小銷(xiāo)售則于此相反，客戶(hù)采購(gòu)的金額小，風(fēng)險(xiǎn)小，往往是銷(xiāo)售員和采購(gòu)者一對(duì)一溝通就可搞定，而周期較短。也就是說(shuō)，一個(gè)‘大危多慢’，一個(gè)‘小安少快’。”
    “‘大危多慢，小安少快’有意思。”許美美兩只手拖著下巴，笑著說(shuō)。我看許美美他們幾個(gè)聽(tīng)得很認(rèn)真，心里有一種自豪感。
    我接著說(shuō)：“所以，我們可以稱(chēng)大銷(xiāo)售，叫戰(zhàn)略式銷(xiāo)售，稱(chēng)小銷(xiāo)售，叫交易式銷(xiāo)售。兩種銷(xiāo)售的成功要素是不同的，交易式銷(xiāo)售主要贏在性?xún)r(jià)比，而戰(zhàn)略式銷(xiāo)售主要贏在供應(yīng)商要具備綜合能力，能幫助客戶(hù)在業(yè)務(wù)和個(gè)人發(fā)展上都能成功的。”
    “經(jīng)理，等等，我還是不明白交易式和戰(zhàn)略式的區(qū)別。”萬(wàn)州先問(wèn)。
    “那我們打個(gè)比方吧，你出差在外，把單子丟了，很煩悶，你女朋友不在身邊，可是你需要人安慰，怎么辦？”我問(wèn)萬(wàn)州道。
    “您瞧您舉的例子，我真倒霉。那我就去酒吧喝酒！”萬(wàn)州說(shuō)的話，惹得大家一陣哄笑。
    “好，你喝酒的時(shí)候，有個(gè)漂亮，苗條的陪酒的女郎過(guò)來(lái)和你一起一邊做游戲，一邊喝，替你解悶，你覺(jué)得好不好？”我又問(wèn)。
    “這回我的角色還行，好，我愿意。”又是一陣笑聲。
    “喝完酒你要付錢(qián)，付完錢(qián)，你們各奔東西，幾天后，誰(shuí)把誰(shuí)都忘了。這就是交易式銷(xiāo)售。它的周期短，風(fēng)險(xiǎn)小。成功點(diǎn)在于性?xún)r(jià)比，既女郎是否漂亮，價(jià)格是否合適。”我說(shuō)。
    “噢，明白了。要是我沒(méi)忘呢？又去找那個(gè)陪酒女郎呢？”萬(wàn)州反問(wèn)道，大家又是哄堂大笑。
    閆寧對(duì)萬(wàn)州說(shuō)：“那你就要周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高了，你還有女朋友呢，她可不干啊！”
    “是啊，你忘了你在廣州的女朋友了。”我也笑了笑，接著說(shuō)：“假如你回到廣州不久，又丟了一單生意。”
    “我可真倒霉，老丟單子。”
    “是啊，不學(xué)習(xí)，就會(huì)丟單子。”南林說(shuō)。
    “假如你又很郁悶，你那溫柔，美麗的女朋友陪你一起吃飯，喝酒，讓你很快就恢復(fù)愉快了愉快的感覺(jué)。于是，你掏出錢(qián)，要付錢(qián)給你的女朋友，她會(huì)怎么對(duì)你？”
    “我也太傻了，她非跟我急不可！我和她是長(zhǎng)期關(guān)系，彼此考驗(yàn)了很久，我還準(zhǔn)備娶她做太太呢！”萬(wàn)州的話，又給大家?guī)?lái)一陣笑聲。
    “我開(kāi)個(gè)玩笑，你看，你選女朋友不光為漂亮，也不是錢(qián)的問(wèn)題，而是要找一個(gè)終身的伴侶。你可以隨便找陪酒女郎，但是選太太就馬虎不得，因?yàn)橐坏┻x錯(cuò)，風(fēng)險(xiǎn)就是一誤終生。所以，你和她都要去見(jiàn)雙方的父母，父母也會(huì)給你們一些他們的意見(jiàn)。而且，女方的家長(zhǎng)如果不能確定你有能力讓他們的女兒未來(lái)的生活幸福，他們可能就不同意你們的結(jié)合。所以，戰(zhàn)略式銷(xiāo)售和找終身伴侶的道理一樣，恐怕要投入大，多人參與，周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高。”我解釋清楚了。
    “我明白了，那南林和計(jì)總剛才的兩個(gè)案例，屬于那種銷(xiāo)售呢？”萬(wàn)州問(wèn)。
    “你反應(yīng)可真快。嗯……這是一個(gè)很好的問(wèn)題。”我看萬(wàn)州很積極，想了想說(shuō)：“其實(shí)，還有一種銷(xiāo)售方式是介于大銷(xiāo)售和小銷(xiāo)售之間的。”
    “那就‘中銷(xiāo)售’”南林插嘴說(shuō)。
    “呵呵，不是。它叫顧問(wèn)式銷(xiāo)售。你可以把大銷(xiāo)售和小銷(xiāo)售想象成兩個(gè)極端，大多數(shù)的銷(xiāo)售是介于兩個(gè)極端中間的某個(gè)點(diǎn)，或許偏左，或許偏右，所以大多數(shù)銷(xiāo)售是顧問(wèn)式銷(xiāo)售。”我說(shuō)著，在白板上畫(huà)了一條線段，把線段的兩頭分別標(biāo)上了交易式，戰(zhàn)略式。又把顧問(wèn)式標(biāo)在了線段中間。“顧問(wèn)式銷(xiāo)售的成功要點(diǎn)在于站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，針對(duì)客戶(hù)的問(wèn)題，做出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。而你的方案一定比客戶(hù)所想的要好。在復(fù)雜的采購(gòu)中，客戶(hù)的知識(shí)和經(jīng)歷少，自己往往不能做出正確判斷，所以，很需要有專(zhuān)家和顧問(wèn)的幫助。銷(xiāo)售員就可以扮演這個(gè)角色。就像我們生了大病，不能只去藥店買(mǎi)藥，而必須去看醫(yī)生一樣。但是，你必須站在客戶(hù)的角度，而不是站在銷(xiāo)售產(chǎn)品的角度，客觀地為客戶(hù)提供‘藥方’，否則，客戶(hù)就會(huì)遠(yuǎn)離你。就像開(kāi)大處方的醫(yī)生，被患者唾棄一樣。不知道，我的介紹你們聽(tīng)明白了嗎？”說(shuō)完我看了看大家。
    “我明白了！”萬(wàn)州搶著說(shuō)。
    “那好，你幫我總結(jié)一下。”我朝萬(wàn)州笑了笑說(shuō)。
    “我打個(gè)比方，但是不知道說(shuō)得對(duì)不對(duì)啊！我看銷(xiāo)售技巧就像圍棋的段位一樣，有三個(gè)層次。初級(jí)技巧，叫交易式銷(xiāo)售，贏在性?xún)r(jià)比，相當(dāng)于三段水平；中級(jí)技巧，叫顧問(wèn)式銷(xiāo)售，贏在方案獨(dú)特，相當(dāng)于六段；高級(jí)技巧，叫戰(zhàn)略銷(xiāo)售，贏在有幫助客戶(hù)戰(zhàn)略成功的能力，是九段。”萬(wàn)州說(shuō)。
    “萬(wàn)州說(shuō)得很有道理。”我心里暗自贊嘆我手下人的聰明。“銷(xiāo)售可以分為‘無(wú)、有、無(wú)’三個(gè)層次。第一個(gè)‘無(wú)’是指我們心中沒(méi)有客戶(hù)，只有我們的產(chǎn)品和價(jià)格，所以，我們爭(zhēng)得是性?xún)r(jià)比。第二個(gè)‘有’是指我們心中有客戶(hù)了，開(kāi)始考慮幫客戶(hù)解決問(wèn)題了，所以，我們爭(zhēng)的是看誰(shuí)的方案對(duì)客戶(hù)更好。那第三‘無(wú)’是什么呢？”
    “那不會(huì)是心里既沒(méi)客戶(hù)，又沒(méi)產(chǎn)品，索性不做銷(xiāo)售，無(wú)為而治吧？”萬(wàn)州的話，又引來(lái)大家一片笑聲。
    “當(dāng)然不是。第三‘無(wú)’是指我們的心中沒(méi)有任何產(chǎn)品和方案，完全是開(kāi)放的。而我們的客戶(hù)的心中對(duì)我們完全沒(méi)有顧慮，對(duì)我們也是開(kāi)放的。雙方在這種境界中，完成融合，共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，最終使客戶(hù)和我們都贏。也就是‘不銷(xiāo)而銷(xiāo)’。”我說(shuō)道。
    “‘不銷(xiāo)而銷(xiāo)’真的能做到嗎？”許美美問(wèn)。
    “在我的銷(xiāo)售生涯里，還沒(méi)有做過(guò)這樣的案例。我盼望著今后，能和你們一起，遇到這樣的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。你可以想象，贏得客戶(hù)完全的信任，需要我們要具備多么高的能力呀！這個(gè)境界就好比是登上了銷(xiāo)售的頂峰。而再看顧問(wèn)和交易式銷(xiāo)售時(shí)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)它們?cè)瓉?lái)是在山腰和山腳而已。”許美美望著天花板，“經(jīng)理，你覺(jué)得咱們哪個(gè)客戶(hù)有可能做到‘不銷(xiāo)而銷(xiāo)’？”
    “按道理說(shuō)很多都可以，如果說(shuō)是大項(xiàng)目，我看信陽(yáng)集團(tuán)最有可能。”我認(rèn)真說(shuō)道
    “那你說(shuō)的這三種銷(xiāo)售方式是不是銷(xiāo)售員為了能多賺客戶(hù)的錢(qián)，從而拽出來(lái)的呢？”計(jì)總手下插嘴說(shuō)。計(jì)總朝他手下點(diǎn)點(diǎn)頭，又朝我冷冷一笑。
    我看著他們說(shuō)道：“當(dāng)然不是！不過(guò)你的問(wèn)題很好。‘不銷(xiāo)而銷(xiāo)’是一種指導(dǎo)銷(xiāo)售員首先忘記銷(xiāo)售，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的辯證道理，它的核心是以客戶(hù)為中心，而不是以銷(xiāo)售為中心。之所以有三種階段或方式，也完全是基于客戶(hù)的需要而來(lái)的，因?yàn)榭蛻?hù)的價(jià)值觀分為內(nèi)在、外在和戰(zhàn)略三種，所以才有了交易、顧問(wèn)和戰(zhàn)略三種銷(xiāo)售方式。”
    “那什么是客戶(hù)的內(nèi)在、外在和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值觀呢?”萬(wàn)州問(wèn)。
    “我拿吃飯打個(gè)比方，如果你逛街的時(shí)候餓了，可能去買(mǎi)個(gè)漢堡包。你會(huì)選價(jià)錢(qián)適當(dāng)，份量充足的。你關(guān)注的是漢堡，這叫內(nèi)在需求。而你給女朋友過(guò)生日，可能去吃燭光晚餐，你關(guān)注的不指是食物，而是就餐環(huán)境，這叫外在。要是辦婚宴，就得到星級(jí)飯店，因?yàn)槭墙K身大事，你不只關(guān)注食物、環(huán)境，而是婚禮的全過(guò)程，期望成功的婚禮，留給大家一個(gè)永恒的美好記憶，這就是戰(zhàn)略需求。三者都是吃飯，需求卻大不一樣。所以，我們的銷(xiāo)售員要針對(duì)三種不同的客戶(hù)需求，采用三種不同的銷(xiāo)售方式。不過(guò)，方式不是越高越好，要以客戶(hù)為本，合適就好，既不要不及，也不要浪費(fèi)。你逛街餓了，不必去五星級(jí)酒店，可是你結(jié)婚，也不能請(qǐng)親朋好友吃漢堡包呀！”我回答道。
    “哈哈！”大家一陣哄笑。
    “嗯！我覺(jué)得很受啟發(fā)。”萬(wàn)州說(shuō)。“那您說(shuō)南林和計(jì)總的那兩個(gè)案例屬于什么形式的銷(xiāo)售呢？”
    “南林的嘛，我覺(jué)得應(yīng)該算是一個(gè)簡(jiǎn)單的顧問(wèn)式銷(xiāo)售。因?yàn)椋皇勤A在性?xún)r(jià)比，而是提供了一個(gè)保證品質(zhì)的方案。他關(guān)注的是客戶(hù)的采購(gòu)前，采購(gòu)中和采購(gòu)后的過(guò)程，而不只是一個(gè)買(mǎi)賣(mài)機(jī)會(huì)。他先為客戶(hù)創(chuàng)造了解產(chǎn)品的條件，后來(lái)讓客戶(hù)信服了工程師的服務(wù)質(zhì)量是保證品質(zhì)的重要因素。計(jì)總的凌波公司嘛，我想可能是他沒(méi)有說(shuō)清楚，所以，我很難判斷。”
    我的話，把計(jì)總搞了個(gè)大紅臉。計(jì)總怒意起來(lái)，正要反駁，門(mén)忽然開(kāi)了。麥喬手里拿著一摞文件紙，走了進(jìn)來(lái)。我不等計(jì)總說(shuō)話，就馬上對(duì)大家說(shuō)：“我希望以后經(jīng)常和大家分享銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，今天我們先到這里。麥總給大家準(zhǔn)備了一些培訓(xùn)，咱們歡迎吧！”
    麥總沒(méi)想到一進(jìn)門(mén)我就請(qǐng)他開(kāi)始，怔了一下，然后說(shuō)道：“過(guò)段時(shí)間，公司安排所有銷(xiāo)售員參加銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)。所以，我今天不講技巧，只講態(tài)度。”說(shuō)著，就把手里的一摞紙，讓我發(fā)給大家。
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