市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇
市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇
要想成為一名成功的營(yíng)銷人員，就必須對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)、可以營(yíng)銷什么，以及營(yíng)銷是如何運(yùn)作的有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。接下來(lái)我們將討論營(yíng)銷的這三個(gè)方面。
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）是指以與組織目標(biāo)相一致的方式識(shí)別并滿足人類與社會(huì)的需求。當(dāng)谷歌（Google）認(rèn)識(shí)到人們需要更快、更有效地訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)，它創(chuàng)建了一個(gè)可以對(duì)查詢結(jié)果進(jìn)行分類和排序的強(qiáng)大搜索引擎。當(dāng)宜家家居注意到人們想要以足夠低的價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)家具時(shí)，它推出了可拆卸家具。這兩家公司很好地展現(xiàn)了高超的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，將個(gè)人的或社會(huì)的需求轉(zhuǎn)變成可盈利的商業(yè)機(jī)會(huì)。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)提供了以下正式的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。應(yīng)對(duì)這些交換過(guò)程需要大量的工作和技能。當(dāng)潛在交換各方中至少有一方考慮如何從其他方獲取所期望的反應(yīng)時(shí)，營(yíng)銷管理就出現(xiàn)了。因此，營(yíng)銷管理（marketing management）是選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和溝通卓越的顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。
我們還可以區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義和管理定義。市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義表明了市場(chǎng)營(yíng)銷在社會(huì)中所扮演的角色。例如，一個(gè)營(yíng)銷人員曾說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是“締造更高質(zhì)量的生活”。我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義如下：市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造、提供并與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲取他們的所需所想。消費(fèi)者之間和消費(fèi)者與企業(yè)之間共同創(chuàng)造價(jià)值，以及價(jià)值創(chuàng)造和分享的重要性，已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷思想發(fā)展過(guò)程中的重要主題。
管理人員有時(shí)將市場(chǎng)營(yíng)銷視為“銷售產(chǎn)品的藝術(shù)”，然而很多人在聽(tīng)到“銷售并不是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的部分”時(shí)會(huì)感到驚訝。銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷的冰山一角。著名管理大師彼得·德魯克（Peter Drucker）這樣說(shuō)道：
我們可以假定，對(duì)銷售的需要總是存在的，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是很好地認(rèn)識(shí)和了解顧客，讓產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客并實(shí)現(xiàn)自行銷售。在理想情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的成果是使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意愿。之后所需要的就只是提供足夠的產(chǎn)品或服務(wù)。
當(dāng)任天堂（Nintendo）發(fā)布Wii游戲機(jī)，蘋果（Apple）推出iPad平板電腦，豐田（Toyota）推出普銳斯（Prius）混合動(dòng)力汽車時(shí)，訂單蜂擁而至。它們的成功不能僅僅歸功于零售商出色的銷售技巧，更確切地說(shuō)，它們的巨大成功源于它們對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者，以及所有影響成本和需求的外部因素做了細(xì)致的工作，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了正確的產(chǎn)品。
營(yíng)銷什么
營(yíng)銷滲透在社會(huì)的各個(gè)方面，無(wú)處不在。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷通常涵蓋10個(gè)不同的領(lǐng)域：產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。讓我們快速瀏覽一下這些類別。
●產(chǎn)品。實(shí)物產(chǎn)品在大多數(shù)國(guó)家的生產(chǎn)和銷售中占主體地位。每年，美國(guó)公司出售數(shù)以億計(jì)的生鮮、罐裝、袋裝和冷凍食品，以及數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的汽車、冰箱、電視、機(jī)器和其他現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的必需品。
●服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集中在服務(wù)的生產(chǎn)上。如今美國(guó)經(jīng)濟(jì)所生產(chǎn)的服務(wù)與產(chǎn)品組合中，服務(wù)約占三分之二，產(chǎn)品僅占三分之一。服務(wù)的內(nèi)容包括航空公司、酒店、汽車租賃公司、理發(fā)師與美容師、維修人員、會(huì)計(jì)師、銀行從業(yè)人員、律師、工程師、醫(yī)生、軟件程序員和管理顧問(wèn)等提供的工作。許多市場(chǎng)供應(yīng)品是產(chǎn)品與服務(wù)的組合，例如快餐。
●事件。營(yíng)銷人員推廣具有時(shí)效性的事件，包括重大的貿(mào)易展覽、藝術(shù)表演和公司周年慶。全球體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)和世界杯，被大力地推廣給企業(yè)和粉絲。地方性活動(dòng)包括工藝博覽會(huì)、書(shū)店讀書(shū)會(huì)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
●體驗(yàn)。通過(guò)精心準(zhǔn)備和策劃一系列服務(wù)和商品，一家公司可以創(chuàng)造、展示并銷售體驗(yàn)。迪士尼世界的“魔法王國(guó)”可以讓游客置身于一個(gè)童話王國(guó)、一艘海盜船或是一座鬼屋。定制化的體驗(yàn)包括與退役的棒球名將參加一周的棒球訓(xùn)練營(yíng)，四天的搖滾奇妙之旅，以及攀登珠穆朗瑪峰等。
●人物。藝術(shù)家、音樂(lè)家、企業(yè)家、醫(yī)生、知名律師和金融家，以及其他專業(yè)人士經(jīng)常得到營(yíng)銷人員的幫助。許多運(yùn)動(dòng)員和藝人在個(gè)人營(yíng)銷方面做得很出色，例如職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）前四分衛(wèi)佩頓·曼寧（Peyton Manning）、脫口秀老手奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）和搖滾傳奇滾石樂(lè)隊(duì)（The Rolling Stones）。管理咨詢師湯姆·彼得斯（Tom Peters）是一位個(gè)人品牌管理大師，他建議每個(gè)人都要成為一個(gè)“品牌”。
●地點(diǎn)。各個(gè)城市、州、地區(qū)和國(guó)家都在競(jìng)相吸引游客、居民、工廠和公司總部的青睞。經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家、房地產(chǎn)代理商、商業(yè)銀行、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)協(xié)會(huì)，以及廣告和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)等都屬于地點(diǎn)營(yíng)銷人員和機(jī)構(gòu)。拉斯韋加斯會(huì)展和旅游管理局在地點(diǎn)營(yíng)銷上取得了巨大成功，其煽動(dòng)性的廣告活動(dòng)“在這里發(fā)生，在這里結(jié)束”，成功地將拉斯韋加斯塑造成“成人游樂(lè)場(chǎng)”。
●財(cái)產(chǎn)。財(cái)產(chǎn)包含對(duì)不動(dòng)產(chǎn)（房地產(chǎn)）或金融資產(chǎn)（股票和債券）的無(wú)形所有權(quán)。它們被購(gòu)買和出售，并且這些交換都需要市場(chǎng)營(yíng)銷。房地產(chǎn)代理商為業(yè)主或賣家工作，或者他們自己購(gòu)買和出售住宅和商業(yè)地產(chǎn)。投資公司和銀行則將證券出售給機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者。
●組織。博物館、藝術(shù)表演組織、公司和非營(yíng)利性組織都使用營(yíng)銷來(lái)提升自己的公眾形象以爭(zhēng)奪觀眾和資金。一些大學(xué)設(shè)立了首席營(yíng)銷官（CMO）的職位來(lái)更好地管理其學(xué)校身份和形象，包括入學(xué)手冊(cè)、推特（Twitter）交流版以及品牌戰(zhàn)略等各種方式。
●信息。信息是可傳播的知識(shí)。它是由電視和廣播新聞、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、智囊團(tuán)、政府和商業(yè)實(shí)體，以及各中小學(xué)和高校進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷和傳播的。企業(yè)則采用如尼爾森（Nielsen）、當(dāng)納利公司（R. R. Donnelley & Sons）、ComScore、高德納咨詢公司（Gartner）、君迪（J.D.Power and Associates)、捷孚凱（GfK）和益普索（Ipsos）等組織提供的信息做出商業(yè)決策。
●觀念。社會(huì)營(yíng)銷人員宣傳“是朋友就別讓他酒駕”和“不動(dòng)腦子是件可怕的事”等觀念。政黨推銷如槍支管制、稅收改革和平價(jià)醫(yī)療保健等社會(huì)議題。作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的一部分，許多組織推廣的議題集中在貧困、氣候變化、公民權(quán)利、社會(huì)正義、種族歧視、性別不平等、醫(yī)療保健可獲性和兒童肥胖癥等問(wèn)題上。
營(yíng)銷交換
營(yíng)銷人員指的是從他人處尋求回應(yīng)的人，包括尋求他人的注意力、購(gòu)買行為、選票或捐贈(zèng)等。營(yíng)銷人員擅長(zhǎng)激發(fā)他人對(duì)產(chǎn)品的需求，然而，這只是營(yíng)銷人員工作的一部分。營(yíng)銷人員還試圖影響需求的水平、時(shí)機(jī)以及構(gòu)成，以實(shí)現(xiàn)其所在組織的目標(biāo)。
傳統(tǒng)意義上，“市場(chǎng)”是一個(gè)買方和賣方聚集買賣商品的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)定義為買方和賣方就某一特定產(chǎn)品或產(chǎn)品品類（如住房市場(chǎng)或糧食市場(chǎng)）進(jìn)行交易談判的集合。
有五類基本市場(chǎng)：資源市場(chǎng)、制造商市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。圖1-1展示了五類基本市場(chǎng)及其產(chǎn)品、服務(wù)和貨幣的聯(lián)結(jié)流。制造商前往資源市場(chǎng)（原材料市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、資金市場(chǎng)）購(gòu)買資源，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)，然后將成品賣給中間商，中間商再將其賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者則出售他們的勞動(dòng)力來(lái)獲取用于購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣。政府依靠稅收收入從資源市場(chǎng)、制造商市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)購(gòu)買物資，并將這些商品和服務(wù)用于提供公共服務(wù)。每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)以及全球經(jīng)濟(jì)本身，都是由通過(guò)交換過(guò)程連接的互相作用的市場(chǎng)組成的。
現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品流、服務(wù)流和貨幣流結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷人員將行業(yè)（industry）視為賣方集合，并將顧客群體稱為市場(chǎng)（market）。市場(chǎng)包括需要市場(chǎng)（如瘦身市場(chǎng)）、產(chǎn)品市場(chǎng)（如鞋類市場(chǎng)）、人口市場(chǎng)（如“千禧一代”市場(chǎng)）和地理市場(chǎng)（如中國(guó)市場(chǎng)），以及選民市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和捐贈(zèng)者市場(chǎng)。
圖1-2展示了賣方和買方是如何通過(guò)四種流連接起來(lái)的。賣方將商品、服務(wù)，以及廣告和直郵等傳播物發(fā)送到市場(chǎng)；作為回報(bào)，他們獲得貨幣和信息，例如顧客態(tài)度和銷售數(shù)據(jù)。內(nèi)圈循環(huán)顯示了用以買賣商品和服務(wù)的貨幣交換；外圈循環(huán)顯示了信息交換。
簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)
如果對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不足以支撐企業(yè)盈利，那么財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、會(huì)計(jì)和其他業(yè)務(wù)職能也就不再重要。換句話說(shuō)，只有獲得足夠的營(yíng)業(yè)收入，企業(yè)才有盈利的可能。因此，企業(yè)財(cái)務(wù)上的成功通常取決于它的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值能夠延伸至整個(gè)社會(huì)。它有助于新產(chǎn)品的推出或老產(chǎn)品的升級(jí)，以使人們的生活更輕松或更豐富。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷建立了人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，進(jìn)而為人們創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)。通過(guò)促進(jìn)企業(yè)盈利，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷也使得企業(yè)更能夠全身心地參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。
在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)力量變化迅速，其影響結(jié)果快速倍增，營(yíng)銷人員必須確定產(chǎn)品功能、價(jià)格及其投放市場(chǎng)，并決定在廣告、銷售，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)營(yíng)銷上的花費(fèi)。
市場(chǎng)營(yíng)銷幾乎沒(méi)有犯錯(cuò)的余地。就在不久前，聚友網(wǎng)（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視達(dá)（Blockbuster）和巴諾書(shū)店（Barnes & Noble）還是各自行業(yè)中受人敬仰的佼佼者。短短幾年，看看發(fā)生了多大的變化！這些品牌都已被臉書(shū)（Facebook）、谷歌、網(wǎng)飛和亞馬遜（Amazon）這些后起之秀趕超，此刻它們正在掙扎求存，甚至?xí)r有失敗。企業(yè)必須不斷前進(jìn)。若企業(yè)對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疏于監(jiān)控，因而未能持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品價(jià)值和營(yíng)銷策略，也沒(méi)能在這個(gè)過(guò)程中令其員工、股東、供應(yīng)商和渠道合作伙伴感到滿意，那么企業(yè)將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
營(yíng)銷中的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。富有想象力的戰(zhàn)略構(gòu)想存在于企業(yè)內(nèi)部的很多地方。高級(jí)管理層應(yīng)當(dāng)識(shí)別并鼓勵(lì)三個(gè)經(jīng)常被忽視的群體的新想法：具有年輕化或多樣化視角的員工，離公司總部較遠(yuǎn)的員工，以及剛?cè)胄械膯T工。這些群體往往能夠挑戰(zhàn)公司的正統(tǒng)觀念，并激發(fā)新的創(chuàng)意。
總部位于英國(guó)的RB公司（前身為利潔時(shí)公司）一直是傳統(tǒng)家居清潔產(chǎn)品行業(yè)中的創(chuàng)新者，其35%的銷售額來(lái)自三年內(nèi)新推出的產(chǎn)品。該公司鼓勵(lì)其不同國(guó)家的員工深入挖掘消費(fèi)者習(xí)慣，并基于他們的出色表現(xiàn)給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。