愿意支付VS實際支付
    在南北朝時，有個叫呂僧珍的人，世代居住在廣陵地區(qū)。他為人正直，很有智謀和膽略，受到人們的尊敬和愛戴。有一個名叫宋季雅的官員，被罷官后，由于仰慕呂僧珍的人品，特地買下呂僧珍宅子旁的一幢普通房子，與呂為鄰。一天，呂僧珍問宋季雅：“你花多少錢買這幢房子？”宋季雅回答：“1100金。”呂僧珍大吃一驚：“怎么這么貴？”宋季雅笑著回答：“我用100金買房屋，用1000金買個好鄰居。”
    這就是“千金買鄰”的典故。“1100金”的價錢買一幢普通的房子，一般人不會做出如此選擇，但宋季雅認為很值得，因為其中的“1000金”是專門用來“買鄰”的。
    消費者在買東西時對所購買的物品有一種主觀評價，這種主觀評價表現(xiàn)為他愿意為這種物品支付的最高價格，即需求價格。這種需求價格主要有兩個決定因素：一是消費者滿足程度的高低，即效用大小；二是與其他同類物品帶來的效用和價格的比較。
    在一場小型拍賣會上，有一張絕版的專輯在拍賣。小秦、小文、老李、阿俊同時出現(xiàn)，都想擁有這張專輯，但為此付出的價格都有限。小秦的支付意愿為100元，小文為80元，老李愿意出70元，阿俊只想出50元。
    拍賣會開始了，拍賣者首先將最低價格定為20元。由于每個人都非常想要這張專輯，并且每個人愿意出的價格遠遠高于20元，于是價格很快上升。當(dāng)價格高于50元時，阿俊不再參與競拍。當(dāng)專輯價格提升為70元時，老李退出競拍。最后，當(dāng)小秦愿意出81元時，競拍結(jié)束，因為小文不愿意以高于80元的價格購買這張專輯。
    小秦究竟從這張專輯中得到什么利益呢？小秦愿意為這張專輯支付100元，但他最終只為此支付81元，比預(yù)期節(jié)省19元。這19元就是小秦的消費者剩余。
    消費者剩余是指消費者購買某種商品時，所愿支付的價格與實際支付的價格之間的差額。對于一個正處于饑餓狀態(tài)的人來說，他愿意花8元買一個饅頭，而饅頭的實際價格是1元，則他愿意為一個饅頭支付的最高價格和饅頭的實際市場價格之間的差額是7元，這7元就是他獲得的消費者剩余的量。
    在市場經(jīng)濟中，很多商家為了賺取更多的利潤，會盡量讓消費者剩余成為正數(shù)，于是采取薄利多銷的銷售策略，吸引更多的消費者購買商品。但我們會發(fā)現(xiàn)非常奇怪的現(xiàn)象，你在高檔的精品屋里打折買來的東西，卻與普通商場中不打折時的價格差不多，因為你被商家打折的手法誘惑了，你獲得的過多的消費者剩余只是心理滿足，而付出的是真金白銀。
    不上“一口價”的當(dāng)，省不省先“砍”一下再說
    消費者想買實惠，銷售者想賺實利；消費者想砍低價錢，銷售者則想方設(shè)法抬高價格且不讓消費者看出來。有些商家為了使消費者不好砍價，就與廠家聯(lián)合起來在商品標(biāo)簽上大做文章，故意標(biāo)上“全國統(tǒng)一零售價”“銷售指導(dǎo)價”等字樣，或者自行張貼“一口價”“不還價”等店堂聲明。很多消費者以為其所售商品真就不能砍價，結(jié)果“一口價”買的卻是“忽悠價”。
    在網(wǎng)上購物時，經(jīng)常會遇到一口價商品。但不要認為標(biāo)明一口價就不能議價了，這只是障眼法。不要上“一口價”的當(dāng)，看商品談價錢，能砍則砍，不能砍，可以要求賣家通過其他方式降低價格，如免郵費、化零為整等。
    一口價的陷阱不僅體現(xiàn)在虛假的報價上，還經(jīng)常打著特價商品的旗號來迷惑消費者。
    年關(guān)將至，某品牌皮鞋店打出“店慶十周年，特價大酬賓”的宣傳條幅，活動期間所有商品“一口價”甩賣，數(shù)量有限，先到先得。沖著該品牌及價位，許先生花了130元購買一雙男式休閑皮鞋，穿了不到一個禮拜，鞋底就裂開了。許先生帶著這雙皮鞋和購物發(fā)票到商店要求退貨或更換。商家當(dāng)場予以拒絕，特價商品無三包，既然是特價就說明商品本身質(zhì)量有問題，要不也不會這么便宜。面對商家冠冕堂皇的解釋，許先生只能自認倒霉。
    “一口價”“全市最低價”，在這些誘人的廣告宣傳語下，消費者不要自認為占了大便宜，很有可能你已跌進商家設(shè)下的陷阱里。面對一口價，要么將“砍”進行到底，要么橫眉冷對之。