銷售是隱形的
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盡管銷售無處不在，多數(shù)人還是低估了其重要性，其中，硅谷給他們的評(píng)價(jià)更差。極客經(jīng)典作品《銀河系漫游指南》甚至將地球的創(chuàng)立歸因于要對(duì)抗銷售人員。因?yàn)榈厍蚣磳⒈粴纾藗儽黄瘸俗?艘巨艦撤離家園。思想家、領(lǐng)導(dǎo)人、成功人士坐上了A船，銷售員和咨詢師坐上了B船，工人和工匠坐上了C船。B船最先駛離，其乘客歡呼雀躍，卻絲毫沒有意識(shí)到自己是空歡喜一場(chǎng)，他們已經(jīng)陷入圈套：A、C兩船的人已經(jīng)認(rèn)為B船里的人沒了用處，他們密謀棄之而去。最后，B船降落在地球。
銷售在虛構(gòu)世界里不足為道，而在現(xiàn)實(shí)世界中卻極為重要。我們低估了推廣（一個(gè)泛指各種產(chǎn)品銷售的術(shù)語）的重要性，因?yàn)槲覀兒虯船、C船的人存在著同樣的偏見：銷售人員和其他“中間人”很礙事，優(yōu)良產(chǎn)品應(yīng)該在生產(chǎn)出來后直接被神奇地分銷出去。電影《夢(mèng)想之地》的構(gòu)想在硅谷備受歡迎，工程師喜歡制造很酷的東西，而不是銷售這些東西。但是顧客不會(huì)因?yàn)槟闵a(chǎn)了就來買。你必須設(shè)法讓顧客來買，而要做到這一點(diǎn)，并不像看起來那么簡(jiǎn)單。
技術(shù)精英對(duì)陣銷售人員
美國(guó)廣告業(yè)的年收入為1 500億美元，從業(yè)人數(shù)超過60萬。而銷售業(yè)的數(shù)字更為龐大，年收入為4 500億美元。聽說有320萬美國(guó)人從事銷售業(yè)，資深高管會(huì)認(rèn)為該數(shù)字太小了，而工程師會(huì)深感困惑，發(fā)出嘆息：如此多的銷售人員在做什么呢？
在硅谷，技術(shù)精英質(zhì)疑廣告、營(yíng)銷和銷售行業(yè)，因?yàn)檫@些似乎是膚淺荒謬的。但廣告之所以重要是因?yàn)樗_實(shí)有效，對(duì)技術(shù)精英管用，對(duì)你也管用。你或許會(huì)說你是個(gè)例外，沒人能操控你的喜好，所以廣告只對(duì)其他人管用。拒絕明顯的推銷術(shù)并不難，所以我們輕信自己能獨(dú)立思考。但是廣告不會(huì)立刻讓你購買產(chǎn)品，而是為以后的購買埋下伏筆。沒有意識(shí)到廣告影響力的人會(huì)受到雙重欺騙。
技術(shù)精英習(xí)慣透明直白的方式。他們通過精通如計(jì)算機(jī)編程這樣的專業(yè)技能來增值。在工程學(xué)界，解決方案不是奏效就是失效，所以要評(píng)估別人的工作相對(duì)容易，表象無關(guān)緊要。而銷售則恰恰相反：他們精心設(shè)計(jì)活動(dòng)來改變表象，但不修改實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因此工程師覺得這種做法只是雕蟲小技，甚至是極不誠實(shí)的。他們了解自己工作的辛苦，因而每當(dāng)看見銷售人員拿著電話與客戶談笑風(fēng)生，或吃兩個(gè)小時(shí)的午餐，就會(huì)認(rèn)為這些銷售員不務(wù)正業(yè)。事實(shí)正好相反，人們高估了科技與工程工作的難度，實(shí)在是因?yàn)檫@些領(lǐng)域的挑戰(zhàn)顯而易見。而銷售人員在背后要付出很多才能使銷售工作看起來容易進(jìn)行，而這些往往被技術(shù)精英忽視。
銷售是隱形的
銷售人員都是演員：他們的第一要?jiǎng)?wù)是說服，而不是真誠。這就是為什么“銷售人員”這個(gè)詞帶有貶義，為什么二手汽車商是不公正交易的代表的原因。但我們只嫌棄手法拙劣、別有用心的推銷人員，即能力差的一類。銷售能力所涵蓋的范圍很廣：在新手、專家和大師中間還有許多級(jí)別，甚至還有超級(jí)大師。如果你對(duì)超級(jí)大師一無所知，不是因?yàn)槟銢]有遇見他們，而是因?yàn)樗麄兗夹g(shù)高超，不易察覺。《湯姆·索亞歷險(xiǎn)記》中的主角湯姆·索亞說服鄰居小伙伴替他粉刷圍欄——是大師級(jí)的舉動(dòng)。而讓朋友們爭(zhēng)相花錢幫他粉刷圍欄是超級(jí)大師級(jí)的舉動(dòng)，他的朋友們都沒他聰明。自從馬克·吐溫1876年寫完這本書后，這種說服人們心甘情愿地花錢的銷售手法也沒有多大的變化。
和演戲一樣，不露聲色的銷售最為有效。這解釋了為什么從事推廣工作的人——不管是銷售、營(yíng)銷還是廣告——其頭銜與工作內(nèi)容毫不相關(guān)。推銷廣告的人被稱為“業(yè)務(wù)經(jīng)理”，推銷客戶的人被稱為“業(yè)務(wù)開發(fā)”，推銷公司的人被稱為“投資銀行家”，推銷自己的人被稱為“政客”。這些稱謂的改換大有道理：沒有人愿意被提醒自己正在被推銷。
各行各業(yè)均用推銷能力來區(qū)分勝利之星和落敗之人。在華爾街，新手從強(qiáng)調(diào)專業(yè)技術(shù)的“分析師”做起，但是他的目標(biāo)是成為交易員。律師以專業(yè)資格為傲，但是律師事務(wù)所是由能招攬到大客戶的高手經(jīng)營(yíng)的。即使是靠學(xué)術(shù)成就享有威望的大學(xué)教授，也會(huì)羨慕能呼風(fēng)喚雨的自我推銷者。關(guān)于歷史和英語的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)不會(huì)因?yàn)橹R(shí)水準(zhǔn)高而大受歡迎。甚至基礎(chǔ)物理學(xué)的研究日程和癌癥研究的未來趨勢(shì)也是游說的結(jié)果。即使是企業(yè)人士也低估了推銷的重要性，根本原因在于，各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)層面合力掩蓋了這一點(diǎn)，讓我們察覺不到世界正是由推銷驅(qū)動(dòng)的。
工程師的夢(mèng)想是生產(chǎn)足夠優(yōu)良、“可以自銷”的產(chǎn)品。但是這樣描述實(shí)際產(chǎn)品的人是在撒謊：他不是異想天開（自欺欺人），就是正在設(shè)法推銷某種東西（而這會(huì)造成自相矛盾）。與此截然不同的商業(yè)舊談提醒我們，“最好的產(chǎn)品未必會(huì)常常獲勝”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將此歸因于“路徑依賴”：不管質(zhì)量如何，特定歷史環(huán)境決定了哪種產(chǎn)品廣受歡迎。這不假，但這并不是說我們當(dāng)今使用的操作系統(tǒng)和我們打字的鍵盤布局僅僅是隨機(jī)勝出。將推銷作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中必不可少的因素更為妥當(dāng)。你發(fā)明了新產(chǎn)品卻沒有有效的方式推銷，那么你的生意將很難做下去——無論你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好。
如何銷售產(chǎn)品
即使產(chǎn)品沒有差異，高超的銷售和推銷自身也可以形成壟斷，反之則不行。不管產(chǎn)品如何優(yōu)良——即使它們可以輕松融入人們已有的習(xí)慣中，使試用過的人一見傾心，也必須要有完善的推廣計(jì)劃作為后盾。
有效推廣的界限可以從兩個(gè)指標(biāo)判定。在與客戶保持聯(lián)系期間，從每個(gè)客戶那里賺取的平均總凈利（客戶生命期價(jià)值，CLV）必須超過贏得新客戶的平均成本（客戶獲取成本，CAC）。總之，產(chǎn)品售價(jià)越高，銷售成本越高——銷售成本也越有意義。不同推廣方法的比較如圖11–1所示。
復(fù)雜銷售
如果你的平均銷售額在七位數(shù)或七位數(shù)以上，那么每筆交易的每個(gè)細(xì)節(jié)均需要密切關(guān)注。你可能需要數(shù)月才能與客戶建立恰當(dāng)?shù)年P(guān)系，用一兩年才能達(dá)成一筆交易。隨后你要在安裝階段跟進(jìn)，并在交易達(dá)成后對(duì)產(chǎn)品提供長(zhǎng)期的售后服務(wù)。這很難做到，但是這種“復(fù)雜銷售”是銷售高價(jià)產(chǎn)品的不二之法。
太空探索技術(shù)公司證明了復(fù)雜銷售的可行性。在開辦火箭初創(chuàng)公司的幾年內(nèi)，埃隆·馬斯克說服美國(guó)航空航天局簽訂了10億美元的合同，用太空探索技術(shù)公司新設(shè)計(jì)的飛船取代了退役的航天飛機(jī)。大額交易中政治實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新同等重要，因此這實(shí)屬不易。太空探索技術(shù)公司雇用了3 000多員工，絕大多數(shù)在加利福尼亞州。傳統(tǒng)的美國(guó)航天航空業(yè)人員超過50萬人，遍及美國(guó)50個(gè)州。毫不意外，國(guó)會(huì)議員不想讓聯(lián)邦基金流入其家鄉(xiāng)以外的地方，但是，因?yàn)閺?fù)雜銷售只需每年成交幾筆，所以埃隆·馬斯克這樣的超級(jí)銷售大師可以將時(shí)間花在最關(guān)鍵的人物身上——甚至去克服政治惰性。
沒有“專職銷售員”的復(fù)雜銷售效果最佳。我和法學(xué)院同學(xué)亞歷克斯·卡普合辦的數(shù)據(jù)分析公司帕蘭提爾，并沒有專門聘請(qǐng)銷售人員。相反，作為首席執(zhí)行官的亞歷克斯一個(gè)月有25天在約見客戶或潛在客戶的路上。我們的交易額從100萬到1億美元不等。這么大的訂單，客戶通常不想和銷售副總談，而是要直接和首席執(zhí)行官談判。
采用復(fù)雜銷售模式的公司如果10年內(nèi)年增長(zhǎng)率達(dá)到50% 或100%，那么就能成功。這對(duì)于創(chuàng)業(yè)家夢(mèng)想中的病毒式增長(zhǎng)來說似乎有些緩慢。你可能期盼顧客一獲悉產(chǎn)品優(yōu)良，你的營(yíng)收就可以增長(zhǎng)10倍，但這種事情幾乎從未有過。好的企業(yè)銷售策略是從小做起，這是必然的：新客戶可能愿意成為你的最大客戶，但是他們很少愿意與你簽訂遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你以往訂單金額的大訂單。一旦你積累了一群使用你產(chǎn)品的參考客戶群，你就可以開始進(jìn)行長(zhǎng)期有序的工作，爭(zhēng)取更大的訂單。
人員銷售
大多銷售不是典型的復(fù)雜銷售：平均交易額為1萬到10萬美元，而且首席執(zhí)行官不必親力親為地包攬所有的銷售。這種銷售的挑戰(zhàn)不在于特定生意的做法，而在于如何建立起流程，讓精悍的銷售團(tuán)隊(duì)盡可能地向廣大客戶推銷產(chǎn)品。
2008年，Box公司開發(fā)出了安全便捷地存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的云服務(wù)。但是人們不知道他們需要這樣的產(chǎn)品——因?yàn)樵朴?jì)算尚未盛行。那年夏天，布萊克受雇，成為Box的第三位銷售人員，協(xié)助改善這一狀況。從有嚴(yán)重文件共享問題的小部分客戶開始，Box的銷售代表與每個(gè)客戶公司越來越多的用戶建立了聯(lián)系。2009年，布萊克將一個(gè)小的Box賬戶賣給了斯坦福睡眠診所，因?yàn)槟抢锏难芯繂T需要更方便、更安全地存儲(chǔ)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的記錄。如今斯坦福大學(xué)為每個(gè)在校生和教職工提供了斯坦福Box賬戶，而且，斯坦福醫(yī)院也使用Box系統(tǒng)。如果Box一開始就基于整個(gè)學(xué)校的企業(yè)解決方案，直接去找校長(zhǎng)洽談，那么它將一無所獲。復(fù)雜銷售會(huì)讓Box成為初創(chuàng)公司失敗的案例，被人遺忘；而人員銷售讓它成為市值數(shù)十億美元的勝者。
有時(shí)產(chǎn)品本身就是一種推銷。ZocDoc是創(chuàng)始人基金投資的一家公司，幫助人們?cè)诰€查找并預(yù)約醫(yī)生。公司每月收取醫(yī)生幾百美元以加入公司網(wǎng)絡(luò)。由于平均交易額為數(shù)千美元，ZocDoc需要大量銷售人員，為此公司成立了一個(gè)內(nèi)部招募團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。針對(duì)醫(yī)生進(jìn)行的銷售不僅帶來收入，同時(shí)醫(yī)生數(shù)量的增加也使產(chǎn)品對(duì)顧客來說更有價(jià)值（而且顧客越多，吸引的醫(yī)生也越多）。每月已有500多萬人使用該項(xiàng)服務(wù)，如果再繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，讓大多數(shù)執(zhí)業(yè)醫(yī)師參與其中，那么它將成為美國(guó)醫(yī)保行業(yè)的基礎(chǔ)性公用事業(yè)。
銷售的盲區(qū)
在人員銷售（要求有銷售員）和傳統(tǒng)廣告（不要求有銷售員）之間有盲區(qū)。假如你開發(fā)了一個(gè)幫助便利店老板追蹤存貨、管理訂購的軟件，可是這樣一個(gè)價(jià)值1 000美元左右的產(chǎn)品，并沒有完善的銷售渠道和有購買意向的小企業(yè)對(duì)接。即使你有清晰的價(jià)值定位，又怎么才能讓人們了解呢？廣告要么范圍太廣（沒有專門針對(duì)便利店老板的特定電視頻道），要么效率太低（在《便利店新聞》上登廣告不足以說服便利店老板每年花費(fèi)1 000美元）。該產(chǎn)品需要人員銷售，但是從產(chǎn)品定價(jià)來看，你恐怕沒有錢派銷售員與每個(gè)潛在客戶洽談。這就是為什么如此多的中小企業(yè)并不使用大企業(yè)習(xí)以為常的方式的原因。并不是說小企業(yè)老板異常落伍，或者沒有好的途徑，而是因?yàn)殇N售有個(gè)隱形的瓶頸。
市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告
市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告對(duì)有廣泛吸引力卻缺少病毒式推廣方法的低價(jià)產(chǎn)品極為有效。寶潔公司（P&G）無力支付銷售員上門推銷洗衣液的費(fèi)用（寶潔公司卻雇用銷售員與連鎖雜貨店和大型零售商溝通，因?yàn)榕c這些客戶的一單生意意味著10萬瓶一加侖洗衣液的售賣）。為接觸終端用戶，消費(fèi)性產(chǎn)品公司不得不投放電視廣告、在報(bào)紙上印優(yōu)惠券、精心設(shè)計(jì)包裝盒以博眼球。
廣告對(duì)初創(chuàng)公司也奏效，但只有在客戶獲取成本和客戶生命期價(jià)值在任何其他推廣渠道都不經(jīng)濟(jì)的情況下才奏效。想想電商初創(chuàng)公司沃比派克（Warby Parker)，該公司在線設(shè)計(jì)并銷售有度數(shù)的時(shí)尚眼鏡，而并沒有和眼鏡零售商簽約代銷產(chǎn)品。每副眼鏡100美元起售，因此假設(shè)每個(gè)客戶一生中購買幾副眼鏡，那么公司的客戶生命期價(jià)值只有幾百美元，也就沒有必要派銷售人員去洽談每筆交易，但另一方面，100美元的實(shí)體產(chǎn)品又不會(huì)像病毒一般流行開來。因此沃比派克公司通過策劃廣告活動(dòng)和投放獨(dú)特的電視廣告，在數(shù)百萬顧客面前展示物美價(jià)廉的選擇。公司官網(wǎng)上直言，“電視是一個(gè)巨大的擴(kuò)音器”，當(dāng)你只能負(fù)擔(dān)幾十美元來贏取新客戶時(shí)，你就需要盡力找到最大的擴(kuò)音器。
所有企業(yè)家都羨慕影響深遠(yuǎn)的廣告活動(dòng)，但是初創(chuàng)公司應(yīng)該抵制住和大公司進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的誘惑，不要陷入無休止的競(jìng)賽中，看誰的廣告最令人難忘，或誰的公關(guān)噱頭最精彩，這是經(jīng)驗(yàn)之談。在PayPal，我們聘請(qǐng)了在《星際迷航》中飾演斯科蒂的詹姆斯·杜漢做我們的官方代言人。發(fā)布為掌上電腦（PalmPilot）設(shè)計(jì)的第一款軟件時(shí)，我們召開了記者發(fā)布會(huì)，讓大家來聽詹姆斯說：“我的職業(yè)生涯都是傳送人，這是第一次傳送錢。”這次活動(dòng)真是一大敗筆，出席發(fā)布會(huì)的少數(shù)記者對(duì)此都毫無反應(yīng)。我們都是技術(shù)精英，因此認(rèn)為作為總工程師的斯科蒂比劇中的船長(zhǎng)柯克講話更有權(quán)威。（就像是銷售員，柯克總愛在一些奇怪地點(diǎn)現(xiàn)身賣弄，等待工程師幫助其脫離因其自身錯(cuò)誤陷入的困境。）但我們錯(cuò)了：Priceline.com（全球最大的在線旅游服務(wù)商）安排威廉·夏特納（扮演柯克的演員）出演了著名的電視系列廣告，效果不錯(cuò)。不過那時(shí)Priceline已是業(yè)界翹楚。早期的初創(chuàng)公司無法與大公司的廣告預(yù)算相匹敵，請(qǐng)不起柯克船長(zhǎng)。
病毒式營(yíng)銷
如果產(chǎn)品的核心功能可以鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)其他朋友成為用戶，那么這個(gè)產(chǎn)品才能進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。這是Facebook和PayPal快速增長(zhǎng)的原因：每次只要有人與朋友分享或付款，他們自然而然會(huì)邀請(qǐng)更多的人加入。這不僅消耗低而且速度快。如果每個(gè)新用戶再邀請(qǐng)一個(gè)以上的用戶，你就能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。理想的病毒式營(yíng)銷循環(huán)應(yīng)該盡可能的快捷無阻。有趣的YouTube視頻或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)很快就能有上百萬的點(diǎn)擊量，是因?yàn)槠錁O短的循環(huán)周期：人們看見小貓，感受到溫馨，幾秒內(nèi)就發(fā)送給朋友。
在PayPal，我們最初的用戶基礎(chǔ)是24個(gè)人，都是PayPal員工。通過打廣告吸引顧客成本太高。但是，通過直接付錢給注冊(cè)用戶，再讓利給用戶使其邀請(qǐng)伙伴注冊(cè)，我們快速成長(zhǎng)起來。這項(xiàng)策略每個(gè)顧客的獲取成本是20美元，但帶來了每天7% 的漲幅，意味著每10天用戶就能翻番。4~5個(gè)月后，我們就有成千上萬的用戶。通過提供轉(zhuǎn)賬服務(wù)，收取小額手續(xù)費(fèi)，我們利用切實(shí)可行的機(jī)會(huì)打造了一個(gè)一流的公司，收到的手續(xù)費(fèi)最終大大超過客戶獲取成本。
誰最先占領(lǐng)有病毒式營(yíng)銷前景的細(xì)分市場(chǎng)，誰就能成為整個(gè)市場(chǎng)的定局者。在PayPal我們不是隨意增加客戶，而是要最先贏得最有價(jià)值的客戶。郵件支付系統(tǒng)最明顯的細(xì)分市場(chǎng)是數(shù)百萬的移民，他們?nèi)匀皇褂梦髀?lián)銀行給家里匯錢。我們的產(chǎn)品簡(jiǎn)單方便，但是這群用戶的使用頻率太低。我們需要資金流轉(zhuǎn)更快的更小的利基市場(chǎng)——我們?cè)趀Bay的“超級(jí)賣家”（PowerSellers）找到了，這些專業(yè)供應(yīng)商通過eBay的拍賣市場(chǎng)在線銷售貨物，共有2萬人。大多數(shù)賣家每天都會(huì)達(dá)成數(shù)筆交易，而且買進(jìn)賣出的數(shù)量也相當(dāng)，這意味著有持續(xù)不斷的支付流。由于eBay自己解決支付問題的方案糟糕透頂，這些賣家就成為我們產(chǎn)品極度熱情的早期使用者。一旦PayPal占領(lǐng)了這一細(xì)分市場(chǎng)，成為eBay的支付平臺(tái)，PayPal就打遍天下無敵手了。
銷售的冪次法則
不管做什么生意，上述方法中都有一個(gè)最為有效，那就是產(chǎn)品銷售的冪次法則。這對(duì)大多數(shù)企業(yè)家來說是反直覺的，他們總以為銷售策略越多越好，但是大雜燴式的方法——雇用幾個(gè)銷售員，在雜志上登廣告，并且嘗試增加一些產(chǎn)品的后續(xù)功能，使其能夠呈病毒式增長(zhǎng)——并不起作用。多數(shù)公司沒有一條有效的銷售渠道，導(dǎo)致它們失敗的最主要的原因，不是產(chǎn)品差，而是糟糕的銷售。如果你有一條有效的銷售渠道，你就能成功。如果你嘗試了多種銷售渠道，卻沒有一個(gè)有效，那你就等著關(guān)門吧。
銷售給客戶以外的人
公司需要推銷的不只是產(chǎn)品，你還必須向員工和投資者推銷你的公司。好產(chǎn)品不需要推銷這句謊話有個(gè)“人力資源”的版本：“我們公司很好，人們爭(zhēng)相加入。”還有一個(gè)籌資版本：“我們公司非常好，投資者紛紛登門投錢。”一窩蜂和爭(zhēng)先恐后的形容很生動(dòng)，除非有精細(xì)的招聘計(jì)劃和深層次的推銷，不然這種情況不會(huì)發(fā)生。
把公司推銷給媒體是推銷給其他人的必要前提。出于本能，技術(shù)精英不相信媒體，常常犯忽視媒體的錯(cuò)誤。但就像你不會(huì)期待僅僅靠產(chǎn)品的外在優(yōu)點(diǎn)而沒有使用任何推廣策略人們就會(huì)購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，你也不會(huì)認(rèn)為沒有使用公關(guān)策略人們就會(huì)欣賞你的公司。即使因?yàn)槟阌胁《臼綘I(yíng)銷策略，而不需要媒體曝光來贏得顧客，媒體也會(huì)幫助你吸引投資者和員工。任何值得雇用的潛在員工都會(huì)先了解公司，他上網(wǎng)找到了公司的哪些信息，對(duì)你公司的成功至關(guān)重要。
你就是銷售員
技術(shù)精英希望可以忽視銷售，把銷售人員都放逐到其他星球。我們都認(rèn)為自己才是做決定的人，銷售對(duì)我們沒有用處，但這不是真的。每個(gè)人都有產(chǎn)品需要銷售——不論是員工、創(chuàng)始人還是投資者。即使你的公司僅僅由你和電腦組成，也是如此。環(huán)視四周，如果沒有看到銷售員，那么你就是。