企業(yè)的謊言
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如果把我們之前提出的反主流問(wèn)題用在商業(yè)上，那就是：還有什么有價(jià)值的公司沒(méi)有成立？這個(gè)問(wèn)題同樣比看起來(lái)要難回答，因?yàn)殡m然你的公司自身還不是很有價(jià)值，但是已經(jīng)可以創(chuàng)造價(jià)值了。創(chuàng)造價(jià)值還不夠，你還必須抓得住自己創(chuàng)造的部分價(jià)值。
這就意味著即使大公司也可能經(jīng)營(yíng)不善。比如，美國(guó)航空公司每年都要接待幾百萬(wàn)乘客，創(chuàng)造數(shù)千億美元的價(jià)值。但在2012年，飛機(jī)票價(jià)平均178美元，每次飛行航空公司只能從每位乘客身上賺到37美分。而谷歌，創(chuàng)造的價(jià)值相對(duì)少，但是從中贏利卻多得多。谷歌2012年只創(chuàng)造了500億美元的價(jià)值（而航空公司創(chuàng)造了1 600億美元），卻從中獲利21%——利潤(rùn)率是當(dāng)年航空業(yè)的100多倍。谷歌的巨額利潤(rùn)使它的市值是所有美國(guó)航空公司市值之和的3倍多。
多家航空公司之間存在競(jìng)爭(zhēng)，但是谷歌卻只有一家。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用兩個(gè)簡(jiǎn)單模型解釋了這兩種現(xiàn)象：一是完全競(jìng)爭(zhēng)，二是壟斷。在經(jīng)濟(jì)學(xué)入門(mén)的第一課中，“完全競(jìng)爭(zhēng)”是一種理想的、默認(rèn)的狀態(tài)。所謂的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在供求相當(dāng)時(shí)達(dá)到平衡。處于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的每個(gè)公司之間沒(méi)有差別，賣(mài)的都是同質(zhì)產(chǎn)品。因?yàn)檫@些公司都沒(méi)有市場(chǎng)支配力，其產(chǎn)品價(jià)格必須由市場(chǎng)定。如果有錢(qián)可賺，就會(huì)有新公司入市。這樣供給量上升，價(jià)格下落，起先吸引這些新公司的利潤(rùn)又蕩然無(wú)存。如果進(jìn)入市場(chǎng)的公司太多，這些公司就會(huì)虧損，一些還會(huì)倒閉。最終價(jià)格會(huì)回升到可維持的水平。在完全競(jìng)爭(zhēng)下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒(méi)有公司會(huì)獲得經(jīng)濟(jì)利益。
與完全競(jìng)爭(zhēng)相反的是壟斷。競(jìng)爭(zhēng)性公司的產(chǎn)品由市場(chǎng)定價(jià)，而壟斷公司擁有自己的市場(chǎng)，所以可以自己定價(jià)。沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)，壟斷公司可以自由決定供給量和價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，無(wú)論壟斷企業(yè)是靠什么方式成立的，是耍手段消滅了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是從政府那兒弄到了許可證，抑或是靠創(chuàng)新一步步攀到了頂峰，它們都是一樣的。在本書(shū)里，我們不討論非法強(qiáng)霸，也不涉及政府寵兒。這里的“壟斷企業(yè)”指的僅僅是一種企業(yè)，它供給消費(fèi)者的產(chǎn)品其他企業(yè)無(wú)法供給。谷歌就是從0到1的范例：自21世紀(jì)初谷歌就已經(jīng)將微軟和雅虎遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后了，在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域無(wú)人可敵。
美國(guó)人神話(huà)了競(jìng)爭(zhēng)，贊頌競(jìng)爭(zhēng)使他們免于排隊(duì)領(lǐng)面包的窘境。事實(shí)上，資本主義和競(jìng)爭(zhēng)的概念恰恰相反。資本主義基于資本的累積，而如果處于完全競(jìng)爭(zhēng)之下，利潤(rùn)就會(huì)消失。企業(yè)家們從中獲得的教訓(xùn)很清楚：如果你想創(chuàng)造并獲得持久的價(jià)值，不要只是跟風(fēng)建立一個(gè)沒(méi)有特色的企業(yè)。
企業(yè)的謊言
世界上有多少真正壟斷的市場(chǎng)？又有多少真正完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)？這很難說(shuō)，因?yàn)槲覀儗?duì)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)本身就很模糊。在旁觀者看來(lái)，所有企業(yè)都一樣，他們只能看出兩者間的一些細(xì)微差別。
但是事實(shí)要更為兩極分化。完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷之間存在巨大差別，因此大多數(shù)企業(yè)都比我們想象中的更靠近這兩個(gè)極端之一。
我們對(duì)兩者的模糊概念源于企業(yè)從對(duì)己有利的角度描述市場(chǎng)：不管是壟斷者還是競(jìng)爭(zhēng)者，都樂(lè)于歪曲事實(shí)來(lái)維護(hù)自己的利益。
壟斷者的謊言
壟斷者為了自我保護(hù)而撒謊。他們知道炫耀壟斷會(huì)招致檢查、審核，甚至遭受打擊，所以為了繼續(xù)不受干擾地獲得壟斷利潤(rùn)，他們會(huì)想方設(shè)法來(lái)隱瞞壟斷這個(gè)事實(shí)，通常的方法是夸大（并不存在的）競(jìng)爭(zhēng)。
可想而知，對(duì)外，谷歌當(dāng)然不會(huì)宣稱(chēng)自己是壟斷企業(yè)。但它到底是不是壟斷企業(yè)？這取決于：它壟斷了什么？我們一起來(lái)分析一下。谷歌以做搜索引擎起家。到2014年5月，它占有了68% 的市場(chǎng)。（它最強(qiáng)勁的對(duì)手，微軟和雅虎，分別占有大約19% 和10%。）如果這還沒(méi)有足夠顯示出它的優(yōu)越，還有一個(gè)事實(shí)——“谷歌”已經(jīng)作為一個(gè)動(dòng)詞被編入《牛津英語(yǔ)大詞典》。而這是必應(yīng)（微軟推出的一款搜索引擎）做不到的。
但是假設(shè)谷歌剛開(kāi)始是一家廣告公司，那情形就不同了。美國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)的規(guī)模是每年170億美元，網(wǎng)絡(luò)廣告是每年370億美元。整個(gè)美國(guó)廣告市場(chǎng)是1 500億美元，而全球達(dá)到了4 950億美元。所以即使谷歌完全壟斷了美國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)，也只占全球的3.4%。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，谷歌只是這場(chǎng)競(jìng)技賽中一名不起眼的小卒。
如果我們把谷歌定位為多元科技公司會(huì)怎么樣呢？這個(gè)假定很合理，因?yàn)槌怂阉饕妫雀柽€做其他十幾款不同的軟件產(chǎn)品，比如自動(dòng)駕駛汽車(chē)、安卓手機(jī)、可穿戴裝置。但是95% 的收益仍來(lái)自搜索引擎廣告；其他產(chǎn)品的收益在2012年只達(dá)到了23.5億美元，而且針對(duì)科技消費(fèi)者的產(chǎn)品的收益只占了其中一小部分。全球科技類(lèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了9 640億美元，谷歌只占了不到0.24%——與壟斷簡(jiǎn)直相差了十萬(wàn)八千里。谷歌把自己定位成一家科技公司，可以躲開(kāi)注意力，省去麻煩。
非壟斷者的謊言
非壟斷者的謊言與壟斷者相反，他們不會(huì)夸大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立，而是會(huì)說(shuō)：“我們結(jié)成了自己的聯(lián)盟。”創(chuàng)業(yè)家通常傾向于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)輕描淡寫(xiě)，但這卻是初創(chuàng)公司犯下的最大錯(cuò)誤。而最致命的誘惑就是將市場(chǎng)描述得太狹小，好像你可以理所當(dāng)然地駕馭它一樣。
假如你想要在美國(guó)加州的帕洛阿爾托開(kāi)一家英式餐廳，你可能會(huì)這樣找理由：“沒(méi)人在那里開(kāi)英式餐廳，我們擁有整個(gè)市場(chǎng)。”除非這個(gè)市場(chǎng)明確需要英式食物，否則你說(shuō)的就是錯(cuò)的。如果現(xiàn)實(shí)是本地餐廳市場(chǎng)占主導(dǎo)，怎么辦？如果附近城鎮(zhèn)的所有餐廳都是市場(chǎng)的一部分，又怎么辦？
這些問(wèn)題都很尖銳，但是更大的問(wèn)題是你內(nèi)心根本就不想問(wèn)自己這些問(wèn)題。當(dāng)你聽(tīng)到大多數(shù)新開(kāi)的餐廳在一兩年內(nèi)就關(guān)門(mén)了，你的本能會(huì)告訴你——你的餐廳肯定不會(huì)這樣。你會(huì)設(shè)法向人們證明你是個(gè)例外，而不是認(rèn)真思考是否真是這樣。你最好停下來(lái)，思考一下在帕洛阿爾托是否有熱衷于英式食物的消費(fèi)者，而很有可能根本就沒(méi)有這樣的消費(fèi)者存在。
2001年，我和PayPal公司的同事經(jīng)常在芒廷維尤（又譯山景城）的卡斯特羅大街上吃午餐。我們從最常見(jiàn)的菜系開(kāi)始選擇餐廳就餐，比如印度菜、壽司、漢堡。當(dāng)我們選定一個(gè)菜系時(shí)，會(huì)有更多的選擇：北印度菜、南印度菜，便宜的、昂貴的等等。與競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)?shù)夭蛷d市場(chǎng)比起來(lái)，PayPal公司在當(dāng)時(shí)是世界上唯一一家開(kāi)發(fā)電子郵件支付系統(tǒng)的公司。我們雇用的人比卡斯特羅街上的餐廳雇用得少，但是我們的生意卻比這些餐廳加起來(lái)還有價(jià)值得多。開(kāi)一家南印度菜餐廳很難賺錢(qián)。如果你忽略了激烈的競(jìng)爭(zhēng)而只看到你開(kāi)的菜館那些細(xì)微的特色——也許你認(rèn)為你家的印度薄餅很棒，因?yàn)槟阍婺附o了你超棒的配方——那么，你的生意不可能持續(xù)下去。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也遵循同樣的原則。沒(méi)有一個(gè)編劇愿意承認(rèn)他的新電影劇本只是新瓶裝舊酒。相反，他們更樂(lè)于聽(tīng)到：“這部電影用一種嶄新的手法將各種激動(dòng)人心的要素融合在一起。”這或許是真話(huà)。假設(shè)他的想法是讓說(shuō)唱歌手杰斯在糅合了電影《黑客》和《大白鯊》的一部影片中擔(dān)任角色：一個(gè)說(shuō)唱歌手加入了黑客精英組織，然后去捉一頭殺害了他朋友的鯊魚(yú)。這絕對(duì)是前所未有的，但就像帕洛阿爾托缺少英式餐廳一樣，那可能是有原因的。
非壟斷者通過(guò)把他們的市場(chǎng)定義成各種更小市場(chǎng)的交集來(lái)夸大自己的獨(dú)特性：
英式食品∩餐廳∩帕洛阿爾托
說(shuō)唱歌手∩黑客∩鯊魚(yú)
相反，壟斷者通過(guò)把他們的市場(chǎng)描述成若干大市場(chǎng)的并集來(lái)偽裝他們的壟斷性：
搜索引擎∪手機(jī)∪可穿戴裝置
電腦∪自動(dòng)駕駛汽車(chē)
壟斷者自己編造的并集故事在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的情況如何呢？讓我們來(lái)看看谷歌董事長(zhǎng)埃里克·施密特在2011年的國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上做出的陳述：
我們面對(duì)一個(gè)極其嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)格局，消費(fèi)者有大量的選擇去獲取信息。
將這個(gè)公關(guān)說(shuō)法轉(zhuǎn)成更直白的陳述是：
谷歌只是大池塘里的一條小魚(yú)，我們可能隨時(shí)被人吞下肚去，我們不是政府正在尋找的壟斷企業(yè)。
冷酷無(wú)情的市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的問(wèn)題遠(yuǎn)不只利潤(rùn)問(wèn)題。想象一下，如果你正在經(jīng)營(yíng)芒廷維尤的一家餐廳，而你的餐廳與數(shù)十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者相比并沒(méi)有什么特色，你就不得不費(fèi)盡心力將餐廳維持下去。如果你給消費(fèi)者提供價(jià)格實(shí)惠的食物，自己獲利很少，你就只能給員工發(fā)最低工資。而且你不得不減少不必要的開(kāi)銷(xiāo)，甚至降低工作效率：這就是在小飯館常見(jiàn)到老奶奶在前臺(tái)招呼，小孩兒在后臺(tái)洗碗的原因。即使高檔餐廳也好不到哪里去，像米其林這樣的星級(jí)評(píng)分系統(tǒng)為激烈的競(jìng)爭(zhēng)推波助瀾，主廚們都快要被逼瘋了。（法國(guó)大廚貝爾納·盧瓦索是米其林三星得主，他曾這樣說(shuō)：“如果失掉一顆星，我就會(huì)去自殺。”盧瓦索保持著他的等級(jí)，但是2003年他還是自殺了，因?yàn)橐患曳▏?guó)餐飲指南調(diào)低了其餐廳等級(jí)。）競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)系統(tǒng)把人變得冷酷無(wú)情，甚至剝奪了人的生命。
谷歌那樣的壟斷企業(yè)則與眾不同。因?yàn)椴挥脫?dān)心和別的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，它有更大的自主權(quán)去關(guān)心自己的員工、產(chǎn)品和在更廣闊世界里的影響力。谷歌的座右銘——“不作惡”，在某種程度上是品牌策略，同時(shí)也顯示了成功企業(yè)的特性——即使嚴(yán)守道德，也不會(huì)影響公司的發(fā)展。在商界，錢(qián)就是一切，或至少是非常重要。壟斷者除了想著賺錢(qián)外還有余力想其他事情，而非壟斷者就不行。在完全競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)著眼于短期利益，不可能對(duì)未來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃。要想將企業(yè)從每日的生存競(jìng)賽中解脫出來(lái)，唯一的方法就是：獲取壟斷利潤(rùn)。
壟斷資本主義
因此，壟斷對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的人來(lái)說(shuō)是好事，但是對(duì)于產(chǎn)業(yè)外的人呢？巨額利潤(rùn)是否來(lái)自社會(huì)上其他人付出的代價(jià)？實(shí)際上確實(shí)如此：利潤(rùn)都是從消費(fèi)者的錢(qián)包掏出來(lái)的，壟斷者自然享有壞名聲——但只在一成不變的世界里如此。
在靜態(tài)的世界中，壟斷者只是收租人。如果你壟斷了市場(chǎng)，你就能提升產(chǎn)品價(jià)格；其他人沒(méi)有選擇，只能從你那里買(mǎi)。就像一款有名的桌面游戲：房地契在玩家之間輪轉(zhuǎn)，但是游戲規(guī)則從來(lái)不會(huì)變，你無(wú)法通過(guò)重新創(chuàng)造一種更好的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方法來(lái)贏得游戲。在游戲中，房地產(chǎn)的相對(duì)價(jià)值固定不變，所以你能做的就是設(shè)法把它們?nèi)I(mǎi)下來(lái)。
但世界是動(dòng)態(tài)的，我們可以創(chuàng)造更好的新事物。富有創(chuàng)意的壟斷者創(chuàng)造出嶄新的事物，給消費(fèi)者更多的選擇。有創(chuàng)意的壟斷企業(yè)不僅對(duì)外界社會(huì)沒(méi)有壞影響，相反，它們是使社會(huì)更美好的推動(dòng)力。
就連政府也知道這些，因此還專(zhuān)門(mén)有部門(mén)努力創(chuàng)造壟斷企業(yè)（授予新發(fā)明專(zhuān)利權(quán)），盡管也有另外的部門(mén)在扼殺它們（實(shí)行反壟斷措施）。有人可能會(huì)質(zhì)疑：僅僅因?yàn)榈谝粋€(gè)想出好點(diǎn)子，比如設(shè)計(jì)出手機(jī)軟件，一個(gè)人就應(yīng)該獲得法律保護(hù)的獨(dú)占地位嗎？但是我們可以很清楚地看到：iPhone手機(jī)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)給蘋(píng)果公司帶來(lái)的壟斷利潤(rùn)就是對(duì)蘋(píng)果公司的嘉獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)它豐富了世界，而非人為造成稀缺，消費(fèi)者也樂(lè)意花高價(jià)買(mǎi)一部好用的智能手機(jī)。
新興壟斷企業(yè)的活力解釋了為什么老牌壟斷企業(yè)不會(huì)抵制創(chuàng)新。有蘋(píng)果公司的iOS系統(tǒng)打頭陣，移動(dòng)計(jì)算的崛起迅速把微軟從長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的操作系統(tǒng)的霸主地位推了下去。在那之前，微軟的軟件壟斷取代了美國(guó)IBM公司20世紀(jì)60~70年代的硬件壟斷。幾乎整個(gè)20世紀(jì)，電話(huà)服務(wù)業(yè)被美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司壟斷，而現(xiàn)在每個(gè)人都能從隨便一個(gè)供應(yīng)商那里買(mǎi)來(lái)一部手機(jī)。如果壟斷企業(yè)的趨勢(shì)是阻礙進(jìn)步，那我們應(yīng)該抵制這種危險(xiǎn)企業(yè)。但是進(jìn)步的歷史事實(shí)上是壟斷企業(yè)不斷更新?lián)Q代的過(guò)程。
壟斷企業(yè)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，因?yàn)閿?shù)年甚至數(shù)十年的壟斷利潤(rùn)是有力的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)。之后壟斷企業(yè)會(huì)不斷創(chuàng)新，因?yàn)槔麧?rùn)給了它們規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的資本，它們有能力投資雄心勃勃的研究項(xiàng)目，這些是困在競(jìng)爭(zhēng)之中的企業(yè)想都不敢想的。
既然如此，為什么經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻癡迷于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)成一種理想狀態(tài)呢？這是歷史遺留下來(lái)的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家的想法來(lái)自19世紀(jì)的物理學(xué)家：他們把個(gè)人和企業(yè)看成可互換的原子，而非獨(dú)特的創(chuàng)造者。他們的理論描述了完全競(jìng)爭(zhēng)的平衡態(tài)，因?yàn)檫@種平衡態(tài)模型很容易建立，而不是因?yàn)樗砹似髽I(yè)發(fā)展的最佳狀態(tài)。但是值得一提的是，在這種由19世紀(jì)物理學(xué)衍生出來(lái)的長(zhǎng)期平衡態(tài)中，所有能源都是平均分配的，而且所有事物都趨于靜止——也被稱(chēng)為宇宙熱寂（當(dāng)宇宙的熵達(dá)到最大值時(shí)，宇宙中的其他有效能量已經(jīng)全數(shù)轉(zhuǎn)化為熱能，所有物質(zhì)溫度達(dá)到熱平衡）。不管你怎么看熱力學(xué)，這都是一個(gè)很好的比較：在商界，平衡態(tài)即靜態(tài)，靜態(tài)就是死亡。如果你的公司處在競(jìng)爭(zhēng)平衡中，那它的消失對(duì)世界絲毫沒(méi)有影響，而和你公司相差無(wú)幾的其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)隨時(shí)都準(zhǔn)備取代你的位置。
完美的均衡可能描述了大部分宇宙的虛無(wú)狀態(tài)，甚至也是許多企業(yè)的特點(diǎn)。但是每個(gè)新發(fā)明的出現(xiàn)都和均衡相差甚遠(yuǎn)。在經(jīng)濟(jì)理論之外的現(xiàn)實(shí)世界中，每個(gè)企業(yè)的成功恰恰就是因?yàn)樗隽似渌髽I(yè)不能做的事情。因此壟斷并不是商界的癥結(jié)，也不是異常存在，而是每個(gè)成功企業(yè)的寫(xiě)照。
托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》中以下面這段文字作為開(kāi)頭：“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”而在商業(yè)中，情形恰恰相反。企業(yè)成功的原因各有不同：每個(gè)壟斷企業(yè)都是靠解決一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的問(wèn)題獲得壟斷地位；而企業(yè)失敗的原因卻相同：它們都無(wú)法逃脫競(jìng)爭(zhēng)。