標(biāo)王敗因費(fèi)思量
標(biāo)王敗因費(fèi)思量
在秦池?zé)o言沒(méi)落之后，關(guān)于秦池?cái)∫虻淖h論一直余音未了。
曾經(jīng)充當(dāng)“秦池第一謀士”并寫(xiě)出過(guò)《與標(biāo)王共舞》的北京策劃人王克歷數(shù)過(guò)秦池的五大危機(jī)：
一、傳媒主導(dǎo)秦池發(fā)展，這種發(fā)展的來(lái)勢(shì)之猛，令人始料未及，所以，這種發(fā)展本身還沒(méi)有進(jìn)入“增長(zhǎng)戰(zhàn)略”的層次；二、過(guò)分急速的增長(zhǎng)可能導(dǎo)致市場(chǎng)與企業(yè)不相適應(yīng)的局面，或使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失控而超出企業(yè)現(xiàn)實(shí)規(guī)模；三、企業(yè)的迅速增長(zhǎng)可能激化企業(yè)管理跟不上企業(yè)發(fā)展規(guī)模的矛盾；四、短期的過(guò)快增長(zhǎng)可能導(dǎo)致企業(yè)紊亂、沒(méi)有效率，并因此對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展造成危害；五、發(fā)展的概念不單是市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，不單是產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，而是以企業(yè)全方位進(jìn)步為特征的。盡管我們?cè)?jīng)根據(jù)秦池的現(xiàn)實(shí)情況，提出了“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，可惜秦池仍沒(méi)有跳出“頗為突然的、無(wú)法控制的衰退和下降”的周期律。
而一手“培育”了標(biāo)王現(xiàn)象的譚希松則談道，企業(yè)做宣傳，一定要量力而行，有多少面烙多大餅，不能盤(pán)子做得很大，資金落實(shí)很少。秦池的3.2億元，扣除代理費(fèi)，真正交給中央電視臺(tái)的不足5000萬(wàn)元。她表示，通過(guò)這件事，想給企業(yè)一個(gè)忠告，企業(yè)廣告像開(kāi)路先鋒，如果先鋒打過(guò)去了，而后面的產(chǎn)品質(zhì)量等后續(xù)部隊(duì)跟不上，這個(gè)仗是打不贏的。一個(gè)是面面俱到、無(wú)懈可擊，一個(gè)尚在為秦池拖欠廣告費(fèi)而頗有微詞，兩位“準(zhǔn)當(dāng)事人”都從各自的角度進(jìn)行了事后的反思。而在所有關(guān)于秦池的議論中，最典型的一個(gè)聲音是：“成也造名，敗也造名。”
人們普遍認(rèn)為“秦池將數(shù)億元的資金用于造名，而忽略了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、更新技術(shù)設(shè)備、提高產(chǎn)品質(zhì)量”，云云。
然而，從實(shí)際的狀況來(lái)看，這樣的評(píng)論，或許無(wú)可挑剔，但卻算不上是公允之詞。
事實(shí)上，秦池1997年的廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到3.2億元的“標(biāo)王”價(jià)，當(dāng)年度秦池支付給中央電視臺(tái)的廣告費(fèi)只有4800萬(wàn)元，還不到前一年的6666萬(wàn)元。
在技術(shù)設(shè)備和產(chǎn)品質(zhì)量方面，秦池也并不是無(wú)所作為。到1996年底，秦池的灌裝生產(chǎn)線已經(jīng)從兩年前的5條增加到了47條，“秦池特曲”還榮獲了當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒行業(yè)唯一的“綠色食品認(rèn)證”。
至于秦池人的品牌意識(shí)也并非如后來(lái)人們所詬病的那么幼稚。姬長(zhǎng)孔在一次接受記者采訪時(shí)便清晰地做過(guò)這樣的表述：“秦池的品牌經(jīng)營(yíng)將分為兩個(gè)階段，一是品牌的認(rèn)知階段，二是形成品牌的美譽(yù)度的階段。我們前一段時(shí)間投入巨資，主要是為了讓一個(gè)不知名的品牌迅速為人們所認(rèn)知，下一階段，我們就要考慮怎樣大力樹(shù)立品牌的美譽(yù)度了。”正是在這樣的認(rèn)知下，秦池曾聘用當(dāng)時(shí)北京最有聲望的策劃人為之謀劃，如果說(shuō)秦池品牌策略發(fā)生了失誤，那么，責(zé)任倒似乎并不在姬長(zhǎng)孔。
至于“造名”及追求轟動(dòng)，那是企業(yè)的一種本能。秦池抓住標(biāo)王的契機(jī)，以數(shù)千萬(wàn)元的代價(jià)一舉而為天下知，固然有超乎能力之嫌，可也算得上是一步妙著。
以今視之，秦池之?dāng)。谀撤N意義上，是其傳媒整合策略的紊亂所導(dǎo)致的。
首先，秦池在傳媒面前始終展現(xiàn)的是“強(qiáng)者”的形象，似乎唯有這樣才可以與其標(biāo)王身份相符。豈料，中國(guó)傳媒歷來(lái)有同情弱者、欽佩思想者的傳統(tǒng)，對(duì)于強(qiáng)者，大抵是畏而不敬。即便在鼎盛之時(shí)，也會(huì)有記者以“掏大糞”的不懈勇氣來(lái)冒犯至尊，贏取新聞轟動(dòng)，更何況企業(yè)自曝弱點(diǎn)，不被傳媒窮追猛打，便是怪事了。所以，秦池在日后的新聞危機(jī)中幾乎沒(méi)有獲得一點(diǎn)同情分，這自然與其一貫的傳媒形象有關(guān)。
其次，在勇奪標(biāo)王、掀起新聞熱浪之后，秦池患上了“炒作依賴(lài)征”，以為只要通過(guò)一輪又一輪的新聞炒作，便自然能夠誘發(fā)一波又一波的熱銷(xiāo)高潮。因此，企業(yè)長(zhǎng)久處在新聞的焦點(diǎn)中心，最終引起了公眾的反感，一旦出現(xiàn)輿論反彈，其新聞波便對(duì)企業(yè)自身造成了致命的殺傷。綜觀“倒秦運(yùn)動(dòng)”的全過(guò)程，沒(méi)有主角，沒(méi)有預(yù)謀，沒(méi)有策劃，只是各種小道新聞和言論如潮水般洶涌而至，一下子就把不知所措的秦池給“淹沒(méi)”了，用一種形象的語(yǔ)言，秦池是被“目殺”的。秦池事件發(fā)生后，曾有評(píng)論人士戲言：“傳媒如小人，近之則遜，遠(yuǎn)之則怨。”其言雖刻薄，卻并非全無(wú)道理。
其實(shí)，能夠奪得標(biāo)王的企業(yè)，頂多算是中國(guó)最有勇氣的企業(yè)，而并非是中國(guó)最有實(shí)力的企業(yè)。在這一基本判斷和自我認(rèn)識(shí)上，秦池并沒(méi)有保持應(yīng)有的冷靜。在二奪標(biāo)王之后，秦池便應(yīng)當(dāng)一戰(zhàn)而退，從輿論的聚焦中全身淡出，把更多的精力投入到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的編織和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣當(dāng)中，唯有這樣，方可能將已有的廣告效益真正地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。如果還一味陶醉在傳媒的圍捧之中，企圖依靠廣告效應(yīng)的慣性來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)，那么勢(shì)必走入歧途。秦池的沒(méi)落已無(wú)可避免，無(wú)非是方式不同，時(shí)間不同而已。
“醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來(lái)征戰(zhàn)幾人回。”讀這樣的古詩(shī)，各人有各人的心情。有人讀出了豪情，有人讀出了無(wú)奈，有人讀出了殘酷。
姬長(zhǎng)孔和秦池會(huì)讀出什么？
1998年3月，惆悵落寞的姬長(zhǎng)孔離開(kāi)秦池，由臨朐縣調(diào)入北京某部委任職。他在秦池前后待了5年，在這期間，他的月收入是800元，拿的獎(jiǎng)金是一線職工的80%，秦池始終沒(méi)有實(shí)行年薪制。臨離開(kāi)前，他講了兩句話。一句是對(duì)秦池的評(píng)價(jià)，他說(shuō)：“秦池是一個(gè)瘸子。”第二句是對(duì)他在秦池5年工作經(jīng)歷的總結(jié)，他說(shuō)：“國(guó)家得大頭，地方得中頭，企業(yè)得小頭，個(gè)人得一身病。”
在北京，姬長(zhǎng)孔一直避諱在公開(kāi)場(chǎng)合露面。
這一年的11月8日，梅地亞中心的廣告招標(biāo)會(huì)按時(shí)舉行，此時(shí)譚希松亦已從廣告中心主任的寶座上下來(lái)，并離開(kāi)了中央電視臺(tái)。應(yīng)朋友的邀約，姬長(zhǎng)孔來(lái)到梅地亞中心，在招標(biāo)大廳門(mén)口，因?yàn)闆](méi)有邀請(qǐng)函而被門(mén)衛(wèi)擋在了外面。他徘徊片刻，最后一閃而過(guò)，郁郁歸去。
這一次的標(biāo)王是步步高。
2000年7月，已有相當(dāng)一段時(shí)間不在媒體露面并幾乎將被遺忘的秦池再度成為一個(gè)不大不小的新聞焦點(diǎn)，只是此次的聚焦只可用凄涼來(lái)形容。
據(jù)當(dāng)月《法制日?qǐng)?bào)》報(bào)道，不久前山東一家地區(qū)中級(jí)人民法院正式下達(dá)一個(gè)民事裁定，將對(duì)未履行還款義務(wù)的秦池酒廠所擁有的“秦池”注冊(cè)商標(biāo)予以拍賣(mài)。
此次引發(fā)秦池債務(wù)危機(jī)的“標(biāo)的物”竟是小小的金屬質(zhì)地酒瓶帽。債權(quán)人為一家酒瓶帽的供應(yīng)商，秦池曾向該公司進(jìn)貨一批酒瓶帽，拖欠391萬(wàn)元左右的貨款，供應(yīng)商在多次索討無(wú)果的情況下，把秦池告到了法院，結(jié)果一審秦池被判決敗訴。針對(duì)秦池已無(wú)錢(qián)可還的現(xiàn)狀，地區(qū)中級(jí)人民法院才提出了這個(gè)拍賣(mài)商標(biāo)的方案。
這則新聞曝光后，傳媒一片唏噓之聲，想當(dāng)年秦池一擲億元何等豪放，轉(zhuǎn)眼風(fēng)云變幻，此番卻因?yàn)閰^(qū)區(qū)300多萬(wàn)元便被逼到了要拍賣(mài)商標(biāo)的絕地，世事滄桑，是何等冷酷。盡管此后秦池新任總裁胡福東出面表示秦池將不會(huì)拍賣(mài)商標(biāo)，可是這最后一次的亮相竟是這般的無(wú)奈和凄涼，還是令人難免感慨萬(wàn)千。
秦池大事記
1990年3月，山東省濰坊市臨朐縣秦池酒廠注冊(cè)成立。在成立之初的3年左右時(shí)間里，它只是山東無(wú)數(shù)個(gè)不景氣的小酒廠之一，每年白酒產(chǎn)量1萬(wàn)噸左右，產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)出過(guò)濰坊地區(qū)。
1993年，姬長(zhǎng)孔來(lái)到秦池?fù)?dān)任經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)。
1994年，秦池以沈陽(yáng)為突破口，在東北、華北和西北地區(qū)實(shí)施滾動(dòng)式銷(xiāo)售，年銷(xiāo)售額突破1億元。
1995年11月8日，秦池以6666萬(wàn)元獲得中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后5秒黃金標(biāo)版，成為第二屆標(biāo)王。
1996年，秦池的銷(xiāo)售收入猛增至95億元，為上一年的5倍多，并被評(píng)為中國(guó)明星企業(yè)。同年11月8日，在中央電視臺(tái)的第三屆廣告段位招標(biāo)會(huì)上，秦池以3.2億元的天價(jià)奪得標(biāo)王，這一數(shù)字相當(dāng)于1996年秦池全年利潤(rùn)的6.4倍，比競(jìng)標(biāo)的第二位整整高出1億元。
1996年后，秦池確定了“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”的形象宣傳主題。該年底，秦池的灌裝生產(chǎn)線從兩年前的5條增加到47條，“秦池特曲”榮獲當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒行業(yè)唯一的“綠色食品認(rèn)證”。
1997年1月，秦池被評(píng)為“中國(guó)企業(yè)形象最佳單位”。同月，北京《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報(bào)道被國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)家報(bào)刊轉(zhuǎn)載。當(dāng)年，秦池的銷(xiāo)售額下滑至6.5億元。
1998年3月，姬長(zhǎng)孔黯然離開(kāi)秦池，調(diào)入北京某部委任職。當(dāng)年秦池的年度銷(xiāo)售額僅為3億元。
2000年7月，據(jù)《法制日?qǐng)?bào)》報(bào)道，一家金屬酒瓶帽的供應(yīng)商指控秦池酒廠拖欠300多萬(wàn)元貨款，地區(qū)中級(jí)人民法院判決秦池?cái)≡V，并裁定拍賣(mài)“秦池”注冊(cè)商標(biāo)。
2004年5月，在魯浙民企國(guó)企合作發(fā)展洽談會(huì)上，秦池酒廠被“資產(chǎn)整體出售”，無(wú)人問(wèn)津。一位企業(yè)家對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)：“秦池已經(jīng)是個(gè)爛攤子了，即使以低價(jià)買(mǎi)進(jìn)，也別想再打‘秦池’這個(gè)牌子的主意。說(shuō)句實(shí)在話，‘秦池’這兩個(gè)字現(xiàn)在別說(shuō)品牌優(yōu)勢(shì)，能不帶來(lái)負(fù)面影響就已經(jīng)不錯(cuò)了。”
2008年4月13日，山東《齊魯晚報(bào)》的記者在五糧液公司的網(wǎng)站上找到姬長(zhǎng)孔的名字，他在北京開(kāi)了一家40平方米門(mén)面的五糧液專(zhuān)賣(mài)店。姬長(zhǎng)孔拒絕了采訪請(qǐng)求。
2009年12月，中國(guó)長(zhǎng)城資產(chǎn)管理公司濟(jì)南辦事處發(fā)布債權(quán)營(yíng)銷(xiāo)公告稱(chēng)，公司擬對(duì)所持有的秦池酒廠2000余萬(wàn)元債權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓處理。
案例研究一
如果向中國(guó)的企業(yè)家們發(fā)問(wèn)：出600萬(wàn)元，給你一個(gè)在全中國(guó)一夜成名的機(jī)會(huì)，你會(huì)選擇放棄嗎？80%以上的企業(yè)家會(huì)回答：“不。”1997年的彩虹集團(tuán)也是這樣回答的。這家國(guó)內(nèi)最大的彩色顯像管專(zhuān)業(yè)制造商出了600萬(wàn)元，一夜而為天下知，它剛剛推出一年多的彩電迅速躍居國(guó)產(chǎn)電視品牌知名度的第6位、購(gòu)買(mǎi)意向的第5位。這應(yīng)該是一個(gè)十分成功的造名策劃。可是，僅僅一年后，彩虹就黯然退出彩電市場(chǎng)，所謂的成名、知名度、購(gòu)買(mǎi)意向，沒(méi)有一項(xiàng)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售。它的策劃人就是復(fù)旦大學(xué)新聞系才子李光斗。這個(gè)在當(dāng)年被評(píng)為“中國(guó)十大策劃”之一的案例，有很多值得回味的地方。下面這篇文章，是該策劃入選“中國(guó)十大策劃”時(shí)的新聞介紹稿。
彩虹電視：贊助“飛黃”一夜成名
600萬(wàn)元，在目前的中國(guó)，只夠在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間的5秒廣告段位上做30次廣告。
誰(shuí)能以600萬(wàn)元讓一個(gè)創(chuàng)立僅一年多，在以往的市場(chǎng)調(diào)查中可以忽略不計(jì)的彩電品牌在短期內(nèi)躍居國(guó)產(chǎn)電視品牌知名度第6位、購(gòu)買(mǎi)意向的第5位？李光斗。
在贊助泛濫成災(zāi)、企業(yè)往往扮演一個(gè)自?shī)首詷?lè)的“冤大頭”的時(shí)代，誰(shuí)能讓一次贊助做到全國(guó)轟動(dòng)，企業(yè)一舉成名天下知？李光斗。
說(shuō)李光斗是一個(gè)策劃高手，倒不如說(shuō)他是一個(gè)媒介運(yùn)動(dòng)高手更合適。甫一見(jiàn)面，他就向記者宣傳關(guān)于策劃的“李氏定義”:“策劃就是搞運(yùn)動(dòng)，就是發(fā)動(dòng)群眾。”且讓我們看一看李光斗如何在彩虹電視獨(dú)家贊助柯受良飛越黃河的“運(yùn)動(dòng)”中“發(fā)動(dòng)群眾”吧。
柯受良“飛黃”籌備5年而不得入其門(mén)，障礙在一個(gè)“錢(qián)”字。后來(lái)鳳凰衛(wèi)視介入，投入1000多萬(wàn)元。而柯受良實(shí)際上已“賣(mài)身”：他只需專(zhuān)心“飛黃”，而一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)由鳳凰衛(wèi)視承擔(dān)。但鳳凰衛(wèi)視也并非在做慈善事業(yè)，除了伴隨“飛黃”而帶來(lái)的廣告收入、出售節(jié)目的收入及名聲上的收益，它還希望找到一家贊助商，以替它分擔(dān)大部分的投資。這筆贊助費(fèi)起初定在1000萬(wàn)元。消息傳出，彩虹電視及它的策劃公司——李光斗所在的廣東華視廣告有限公司開(kāi)始密切關(guān)注鳳凰衛(wèi)視及柯受良，但顯然不想接受1000萬(wàn)元的開(kāi)價(jià)。
在這期間，柯受良在各地頻頻試飛，既是炒熱“飛黃”，又是配合鳳凰衛(wèi)視尋找贊助商。在云南某地表演失敗，煙廠贊助落空；試飛頻頻失誤，更是讓汽車(chē)廠商不敢接近；有酒廠上門(mén)，但總不能讓一個(gè)“醉醺醺”的柯受良去飛黃河吧。時(shí)機(jī)已到，李光斗適時(shí)出擊，一番討價(jià)還價(jià)。最終，彩虹電視以600萬(wàn)元拿到了獨(dú)家贊助權(quán)，而回報(bào)則是：擁有在報(bào)紙、電視廣告中對(duì)柯受良肖像1年3個(gè)月的使用權(quán)，且鳳凰衛(wèi)視負(fù)責(zé)拍攝及其他新聞宣傳。
合約簽訂，李光斗卻又按兵不動(dòng)了，靜觀鳳凰衛(wèi)視及國(guó)內(nèi)其他媒介將“飛黃”炒得火熱。至柯受良“飛黃”前的一個(gè)星期，柯受良的生平和英雄業(yè)績(jī)已家喻戶(hù)曉。新聞界“話題”已盡之際，李光斗開(kāi)始重拳出擊，火上澆油。
5月23日—28日，彩虹電視迅速在總發(fā)行量超過(guò)1300萬(wàn)份的9家全國(guó)性大報(bào)上推出以《彩虹電視獨(dú)家贊助柯受良飛越黃河》為標(biāo)題的半版廣告，廣告鋪天蓋地，“彩虹獨(dú)家贊助”也成為新一輪新聞熱點(diǎn)。彩虹電視也乘此機(jī)會(huì)塑造公益形象，與柯受良共同捐建希望小學(xué)。
6月1日“飛黃”大幕拉開(kāi)，成千上萬(wàn)的中國(guó)老百姓目睹了這一盛況，其收視率之高為中央電視臺(tái)此時(shí)段罕有。而彩虹電視的插播廣告覆蓋人數(shù)則達(dá)1億以上。至此，彩虹電視的推廣策劃已大獲成功，但李光斗并未就此打住。
先是《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》以《彩虹的600萬(wàn)元也飛過(guò)了黃河？》為題邀請(qǐng)各路“英雄”評(píng)說(shuō)贊助一事，滿紙責(zé)難之聲，大家皆以為“不值”。其他媒介也迅速予以轉(zhuǎn)載。“靶子”樹(shù)起來(lái)了，反擊文章便迅速出籠。李光斗也親自操刀上陣，撰文《再說(shuō)飛黃嘆彩虹》。各地版面上一時(shí)熱鬧非凡，有的報(bào)紙更是同時(shí)刊登正反大辯論，唇槍舌劍，煞是好看。
在“飛黃”的第二天，彩虹的股票便上了漲停板，且一連上漲了4天。同時(shí)，要求聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)彩虹的商家絡(luò)繹不絕。彩虹電視訂貨會(huì)乘勢(shì)舉行，訂貨量較以往大增。而在“飛黃”過(guò)后的一個(gè)月，彩虹仍然是新聞界關(guān)注的話題。這出“獨(dú)家贊助”的大戲，唱得實(shí)在是精彩！
（資料來(lái)源：《南風(fēng)窗》1998年1月）
案例研究二
一個(gè)總資產(chǎn)不到1億元的企業(yè)每年卻大膽投入數(shù)億元的廣告，而其全年的科研開(kāi)發(fā)費(fèi)用僅為234萬(wàn)元。2000年前后，在飛龍隕落的東三省又揭竿而起一家“比秦池更秦池、比標(biāo)王更標(biāo)王”的廣告天王。下面這篇新聞?dòng)^察便是對(duì)這家企業(yè)的一個(gè)近距離寫(xiě)真。它可以成為一個(gè)新的關(guān)于“造名運(yùn)動(dòng)”的教案。
哈藥六廠：比標(biāo)王更標(biāo)王 /陳濤
兩三年前，哈爾濱制藥六廠還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠，如今，你想在中國(guó)找到一個(gè)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的人恐怕已經(jīng)不大容易了。根據(jù)一家權(quán)威廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，2000年頭5個(gè)月，僅蓋中蓋和嚴(yán)迪兩個(gè)產(chǎn)品的電視廣告費(fèi)用總額就達(dá)5.7億元。如果把哈藥六廠其他產(chǎn)品的廣告費(fèi)用也計(jì)算在內(nèi)，并且假設(shè)，在下半年它還能保持同樣的廣告力度，那么，它全年所投入的電視廣告少說(shuō)也要超過(guò)7億元，有媒體說(shuō)將達(dá)到10億元左右。
當(dāng)年令人咋舌的一代標(biāo)王秦池的投標(biāo)額也不過(guò)才3.2億元，秦池的標(biāo)王是中央電視臺(tái)一家的，而蓋中蓋和嚴(yán)迪——當(dāng)然還包括哈藥六廠的瀉痢停、樸雪等其他產(chǎn)品——既在中央電視臺(tái)大出風(fēng)頭，又在各省級(jí)臺(tái)搞“地毯式轟炸”，其勢(shì)頭遠(yuǎn)非當(dāng)年秦池可比。
從工商登記上來(lái)看，哈藥六廠并不算大——從1994年開(kāi)始，“哈爾濱制藥六廠”就被注銷(xiāo)了，并成為上市公司“哈醫(yī)藥”的一部分，不再是一個(gè)獨(dú)立的法人——1998年的時(shí)候，它的資本總額僅為9022萬(wàn)元，該年度的營(yíng)業(yè)額為2.28億元，稅后利潤(rùn)為1698萬(wàn)元。對(duì)于一個(gè)總資產(chǎn)9000來(lái)萬(wàn)元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的業(yè)績(jī)聽(tīng)起來(lái)是很正常的。
1999年，哈藥六廠的業(yè)績(jī)開(kāi)始往上猛躥了：該年度的營(yíng)業(yè)額放大4倍多，達(dá)到10.7億元；稅后利潤(rùn)增至2483萬(wàn)元，增幅為46%。
營(yíng)業(yè)額放大4倍多，而稅后利潤(rùn)僅增加46%，說(shuō)明凈利潤(rùn)率僅是原來(lái)的1/10，這里的主要原因就是廣告費(fèi)用大大增加了。在1999年11月中央電視臺(tái)舉行的黃金時(shí)間廣告招標(biāo)會(huì)上，當(dāng)時(shí)還不怎么出名的哈藥六廠喊出了一個(gè)令人注目的價(jià)錢(qián)，為自己的“瀉痢停”爭(zhēng)取到了一個(gè)重要的廣告時(shí)段。此后，哈藥六廠連出大手筆，幾乎所有上星的電視臺(tái)都開(kāi)始大量播出它的廣告。
在107億元的銷(xiāo)售額中，嚴(yán)迪的貢獻(xiàn)最大，達(dá)到47億元。其實(shí)，嚴(yán)迪既不是什么新藥，也不是哈藥六廠獨(dú)門(mén)武器，哈藥六廠只是把它重新包裝了一番，并用超常規(guī)的廣告轟炸來(lái)推廣它。正是那個(gè)被很多專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為毫無(wú)創(chuàng)意的廣告，硬生生地開(kāi)拓出了一個(gè)可觀的銷(xiāo)售額。
那么，對(duì)于一家稅后利潤(rùn)不過(guò)2000多萬(wàn)元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它投廣告的錢(qián)是哪里來(lái)的？跟秦池酒廠當(dāng)年靠縣財(cái)政支撐不同，哈六藥廠的辦法似乎更具現(xiàn)代氣息，有專(zhuān)家分析，其做法是“墻里損失墻外補(bǔ)”：花大價(jià)錢(qián)打出個(gè)知名度，然后到資本市場(chǎng)上去兌現(xiàn)。
從5月16日到6月29日，在短短一個(gè)多月的時(shí)間里，哈藥集團(tuán)的股票從8.8元漲到14.6元，最高漲幅達(dá)66%。以2.43億元流通股計(jì)算，整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)在賬面上共獲益14億元。
“分拆上市”是另外一種可能。今年4月，股市中流傳著哈藥集團(tuán)有意分拆業(yè)務(wù)到新加坡上市的消息。如果哈藥集團(tuán)真有此意，哈藥六廠當(dāng)然很有可能被分拆出去。
哈藥六廠的成功很耐人尋味，畸形的藥品市場(chǎng)是哈藥六廠成功的一個(gè)重要條件。
在這個(gè)市場(chǎng)里，藥品的定價(jià)高得離譜，在藥廠、批發(fā)商和醫(yī)院之間形成了一種特殊的利益分割格局。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士講，一瓶售價(jià)20元的藥大致由以下幾塊組成：成本5元，藥廠可能會(huì)以7元到8元的價(jià)格出廠；廣告費(fèi)5元到8元；為了能進(jìn)入各大醫(yī)院，還必須向醫(yī)院里的各色人等“上貢”，平均費(fèi)用1元；為了鼓勵(lì)醫(yī)生開(kāi)你的藥，得給他每瓶4元左右的“臨床費(fèi)”。這樣，到患者手上的時(shí)候，大致已經(jīng)要到20元了。
哈藥六廠的主要產(chǎn)品都是非處方藥，不需要通過(guò)醫(yī)院這個(gè)環(huán)節(jié)，于是它們可以把本來(lái)要讓給中間商和醫(yī)院的利益用于市場(chǎng)推廣，廣告就是這種市場(chǎng)推廣中最重要的武器。
但是，現(xiàn)在已經(jīng)有跡象表明，藥品市場(chǎng)的這種畸形利益格局將要被打破，全國(guó)各地都傳出了要對(duì)付“藥價(jià)虛高”現(xiàn)象的跡象。在成都市，藥店已經(jīng)展開(kāi)了一輪價(jià)格戰(zhàn)。
另外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，也許在未來(lái)，藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售的禁令會(huì)被解除，使藥品進(jìn)入直銷(xiāo)時(shí)代。在那樣的環(huán)境下，高額的廣告費(fèi)用可能不會(huì)被企業(yè)所接受，特別是在你的產(chǎn)品不具備不可替代性的時(shí)候。
“馬上得江山，不能馬上守江山”，廣告是用來(lái)“得江山”的，是市場(chǎng)的開(kāi)路機(jī)，在巨額的廣告開(kāi)拓出一個(gè)市場(chǎng)之后，你難道還要靠廣告來(lái)守這個(gè)市場(chǎng)？
從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展而言，研究開(kāi)發(fā)新藥當(dāng)然是一件非常重要的事情。從年報(bào)中人們發(fā)現(xiàn)，1999年，整個(gè)哈藥集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用僅為234萬(wàn)元，與之形成鮮明對(duì)比的是它高達(dá)6.19億元的廣告費(fèi)用。想到這里，還真為哈藥六廠捏一把汗。
（資料來(lái)源：《南方周末》2000年7月28日）
新新觀察
在中國(guó)企業(yè)界，標(biāo)王似乎是一頂十分不吉祥的桂冠。從1994年的孔府宴酒開(kāi)始，到1995年、1996年的秦池，再到1997年的愛(ài)多，四屆三任標(biāo)王竟無(wú)一例外地在加冕之后便迅速地走上了覆滅之路。通過(guò)秦池、愛(ài)多等案例，很多人聲稱(chēng)“它們的失敗標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)企圖通過(guò)‘速成名牌’打天下的時(shí)代終結(jié)了”。這樣的判斷似是而非，實(shí)際上，造名是企業(yè)家永遠(yuǎn)的沖動(dòng)，關(guān)鍵在于造名的方式和策略是否恰當(dāng)，以及成名后企業(yè)的一系列可持續(xù)發(fā)展策略是否調(diào)整到位。
“造名運(yùn)動(dòng)”引出概念經(jīng)濟(jì) /鐘朋榮
近年來(lái)，一批企業(yè)之所以能靠造名迅速取勝，首先是由于中國(guó)社會(huì)有幾大特點(diǎn)：其一，中國(guó)人口眾多。一種產(chǎn)品即使不那么好，只要名氣造到足夠大，哪怕每人只試用一次，廠家也可以發(fā)大財(cái)。其二，消費(fèi)者的盲從性。某種東西名氣一大，大家都盲目跟風(fēng)。中國(guó)人口眾多，一旦大家都盲從某個(gè)東西，足以把這個(gè)東西從地下捧到天上。其三，新聞媒體的權(quán)威性。中國(guó)的新聞媒體長(zhǎng)期以來(lái)都作為黨和政府的喉舌，在人民群眾中享有較高的威望，用媒體為產(chǎn)品做各種形式的廣告，自然具有較高的可信度。
中國(guó)社會(huì)的上述特殊背景，為企業(yè)造名取勝創(chuàng)造了極好的條件，但也不是所有企業(yè)、所有行業(yè)都能靠造名取勝的。靠造名取勝的主要是消費(fèi)品而不是生產(chǎn)資料，而消費(fèi)品中又主要是那些效用比較模糊、一般消費(fèi)者很難判斷其質(zhì)量和實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品，如保健品、化妝品等。這些產(chǎn)品又具有三大特點(diǎn)：其一是效用的不可檢驗(yàn)性，其二是效用的滯后性，其三是消費(fèi)的奢侈性。
消費(fèi)者的盲從、人口的眾多、媒體的權(quán)威性、產(chǎn)品的不可檢驗(yàn)、效用的滯后和消費(fèi)的奢侈性，這些都是企業(yè)靠造名取勝的有利條件。一些企業(yè)正是利用上述條件通過(guò)造名而暴富。部分企業(yè)造名暴富，就會(huì)誘使更多的企業(yè)加入到過(guò)度造名的行列中來(lái)，結(jié)果使中國(guó)過(guò)度造名的企業(yè)越來(lái)越多。
所謂過(guò)度造名，是指這些企業(yè)不是致力于生產(chǎn)產(chǎn)品，也不是致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而是致力于創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)某種概念；消費(fèi)者花掉巨額費(fèi)用主要不是消費(fèi)使用價(jià)值，而是消費(fèi)概念。整個(gè)社會(huì)，相當(dāng)大的一部分人力、物力、財(cái)力用于概念的創(chuàng)造。這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我們稱(chēng)之為“概念經(jīng)濟(jì)”。
過(guò)度造名，對(duì)消費(fèi)者造成災(zāi)難，而對(duì)許多企業(yè)則構(gòu)成陷阱。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的成本意識(shí)、選擇意識(shí)以及投入產(chǎn)出意識(shí)在逐步增強(qiáng)。某種產(chǎn)品一年花數(shù)億元廣告費(fèi)，天天做廣告，消費(fèi)者自然會(huì)想到，掏100元買(mǎi)這種產(chǎn)品，其中可能有70元是用來(lái)支付廣告費(fèi)，只有30元才是買(mǎi)產(chǎn)品及其效用。于是，消費(fèi)者就會(huì)感到產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值差距太大，買(mǎi)這種產(chǎn)品等于挨宰。待消費(fèi)者覺(jué)醒之時(shí)，也正是這種產(chǎn)品完蛋之時(shí)。
企業(yè)要防止掉入造名陷阱，但也不是完全不要造名。在造名與造實(shí)的關(guān)系上，應(yīng)把握以下準(zhǔn)則：其一，既要造實(shí)，也要造名；其二，造實(shí)先于造名；其三，造實(shí)重于造名；其四，造名不能急于求成。
產(chǎn)品的知名度可以通過(guò)廣告迅速擴(kuò)大，但以知名度、信任度和美譽(yù)度三者高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)的名牌，則不是靠廣告在幾天之內(nèi)能造出來(lái)的，而是由產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的相互循環(huán)實(shí)現(xiàn)的。在這種循環(huán)中，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。而產(chǎn)品質(zhì)量的提升往往要經(jīng)歷一個(gè)逐步改進(jìn)、逐步完善的過(guò)程。所以，世界知名品牌都不是一夜之間造出來(lái)的，而是伴隨著產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和質(zhì)量的不斷提高，經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程形成的。