一個(gè)天價(jià)般的電話號(hào)碼
一個(gè)天價(jià)般的電話號(hào)碼
1996年11月，早已名揚(yáng)天下的姬長(zhǎng)孔再次來(lái)到梅地亞中心。此時(shí)，在他的周圍已經(jīng)聚攏了一批策劃大師。
20世紀(jì)90年代中期的北京，是一個(gè)“智慧爆炸”的中心，在偌大的京城里四處游蕩著來(lái)自全國(guó)各地的策劃大師。他們的皮包和腦袋里有著層出不窮的新鮮點(diǎn)子，他們的履歷上有著無(wú)數(shù)目眩神迷卻又經(jīng)不起推敲和驗(yàn)證的“成功”案例，他們似乎隨身帶著一根點(diǎn)金棒，能夠在幾分鐘內(nèi)看出一家企業(yè)的病癥，并用一兩個(gè)讓人拍案叫絕的點(diǎn)子把你從水深火熱中解救出來(lái)。他們憑借三寸不爛之舌四處演講、召開(kāi)“峰會(huì)”、論資排輩，然后拿那些奉他們?yōu)樯衩鞯钠髽I(yè)來(lái)做自己策劃的試驗(yàn)品。
在姬長(zhǎng)孔和秦池周圍，便出沒(méi)著一群這樣新潮的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和策劃大師。
對(duì)于這些人，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家格利高利·曼昆（Gregory Mankiw）在他著名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中曾經(jīng)有過(guò)生動(dòng)的描述：任何人都可以自稱“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”，并聲稱發(fā)現(xiàn)了一些可以輕而易舉地解決經(jīng)濟(jì)難題的辦法。這些新潮經(jīng)濟(jì)學(xué)家往往會(huì)吸引一些政治家、企業(yè)家，他們渴望對(duì)頑固而又持久的問(wèn)題找出一些容易而新奇的解決辦法。一些新潮經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)自那些不懂裝懂的人，他們用一些時(shí)髦的理論來(lái)引人注目并牟取私利。另一些則來(lái)自那些相信自己理論真正正確的怪人。
正是在這些自信而聰慧的新潮人物的誘惑下，秦池實(shí)施了它的品牌提升工程。1996年后，秦池的廣告風(fēng)格發(fā)生了巨大的變化。在策劃大師們的指導(dǎo)下，秦池確定了“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”的形象宣傳主題，公司投入數(shù)百萬(wàn)元資金，運(yùn)用當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的三維動(dòng)畫技術(shù)拍攝了數(shù)條以此為訴求主題的形象廣告片。這幾條廣告片畫面不可謂不精致，氣勢(shì)不可謂不浩大，然而卻完全缺乏個(gè)性，缺乏起碼的商品營(yíng)銷功能，也就是說(shuō)，秦池投入巨額資金予以傳播的竟是一些毫無(wú)商業(yè)推廣信息的美術(shù)片。
同時(shí)，秦池也開(kāi)始注重公司的形象包裝。為了符合“中國(guó)標(biāo)王”的身份，秦池一下子購(gòu)買了3輛奔馳轎車，并開(kāi)始投入數(shù)千萬(wàn)元用于改造辦公大廈。
1996年11月8日，中央電視臺(tái)的“標(biāo)王大會(huì)”準(zhǔn)時(shí)召開(kāi)。在當(dāng)天的招待宴會(huì)上，姬長(zhǎng)孔被安排在主座，旁邊作陪的是笑容可掬的中央電視臺(tái)廣告中心主任譚希松。很顯然，她是梅地亞中心真正的贏家。中央電視臺(tái)第一年廣告競(jìng)標(biāo)有93家企業(yè)與會(huì)，第二年有134家，第三年來(lái)了198家，而標(biāo)王的價(jià)格在3年間也漲了9倍多。
席間，在譚大姐極富煽情的發(fā)言中，秦池被作為典型案例一再地引用。
姬長(zhǎng)孔也很懂得投桃報(bào)李，他接下去說(shuō)出的一席話至今還在江湖上流傳：1995年，我們每天向中央電視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出的是一輛豪華奧迪。今年，我們每天要開(kāi)進(jìn)一輛豪華奔馳，爭(zhēng)取開(kāi)出一輛加長(zhǎng)林肯。
姬長(zhǎng)孔的發(fā)言，如酵母般在梅地亞中心發(fā)酵，讓每一個(gè)與會(huì)的英雄豪杰都嗅到了一絲興奮的血腥。隨后的競(jìng)標(biāo)，從一開(kāi)始就如脫韁之馬讓人無(wú)從駕馭：
報(bào)價(jià)在先的廣東愛(ài)多VCD一口氣喊出8200萬(wàn)元，超出去年秦池1000多萬(wàn)元。這家不到兩周歲的企業(yè)第一次在梅地亞中心亮相，就超越了前人樹(shù)立的標(biāo)桿，在此時(shí)它已經(jīng)顯露出“標(biāo)王繼承人”的霸者之氣，日后它將演繹一出比秦池更為悲烈的大劇，并最終走上一條宿命般的不歸之路。隨后，生產(chǎn)空調(diào)器的江蘇春蘭報(bào)出1.6888億元，全場(chǎng)頓時(shí)歡聲雷動(dòng)。然而，僅僅過(guò)了幾分鐘，廣東樂(lè)百氏以19978億元一沖而出。
很多人都以為，今年的11月8日將屬于廣東的小老虎了。然而，遲遲出場(chǎng)的山東好漢卻讓所有的人從極度的興奮轉(zhuǎn)入了極大的愕然。樂(lè)百氏之后，一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的山東白酒金貴酒廠就如同1年前的秦池一樣企圖一鳴驚人，一聲喊出2.0099億元——中國(guó)廣告報(bào)價(jià)自茲首度突破2億元。接下來(lái)，又一家從未聞名的山東齊民思酒廠更上一層樓，開(kāi)出2.1999999999億元的“天王級(jí)”報(bào)價(jià)。
這時(shí)，終于輪到秦池了。當(dāng)主持人念到“秦池酒廠”的時(shí)候，已如沸水般狂騰的全場(chǎng)頓時(shí)變得鴉雀無(wú)聲。人們似乎預(yù)感到將有奇跡發(fā)生，誰(shuí)也說(shuō)不清此刻的心情：期待，忌妒，憎恨，渴望……猛然，主持人聲嘶力竭地叫道：
“秦池酒，投標(biāo)金額為3.212118億元！”
這一刻，姬長(zhǎng)孔肯定終生難忘。秦池和他的事業(yè)在此時(shí)達(dá)到了前所未有的巔峰，且不管其中飄浮著怎樣的疑云或荒誕，畢竟那個(gè)梅地亞中心的11月8日是屬于秦池的。
可是，也是在這一刻有人預(yù)感到了不祥。猶如節(jié)日一道迷人的沖天焰火，在陡然而起的萬(wàn)丈光芒之后，不可避免的是驟然墜地的永恒消逝。
有記者問(wèn)：“秦池的這個(gè)數(shù)字是怎么計(jì)算出來(lái)的？”
姬長(zhǎng)孔回答：“這是我的手機(jī)號(hào)碼。”
“秦池的報(bào)價(jià)比第二位整整高出1億元，在判斷上是否有一點(diǎn)失誤？”
姬長(zhǎng)孔予以斷然否定。在數(shù)月后再一次就這個(gè)問(wèn)題答記者問(wèn)的時(shí)候，他舉出了一個(gè)剛剛發(fā)生的事例：“奪標(biāo)之后，美國(guó)一位記者打來(lái)越洋電話采訪我，我問(wèn)他是怎么知道我的電話號(hào)碼的，他說(shuō)是從奪標(biāo)的數(shù)字上得知的。”姬長(zhǎng)孔說(shuō)，“看來(lái)這3.2億元還是有它的作用的。”
以32億元人民幣的代價(jià)讓一個(gè)外國(guó)記者記住一個(gè)人的電話號(hào)碼。這樣的對(duì)答，仿佛是一個(gè)讓人啞然的黑色幽默。其實(shí)，像姬長(zhǎng)孔這樣的精明人不可能不明白，擺在他眼前的事實(shí)是：暴富的秦池太需要這個(gè)標(biāo)王了。或者說(shuō)，他已經(jīng)無(wú)路可走了。
1996年秦池中標(biāo)并在市場(chǎng)上獲得前所未有的輝煌成績(jī)本身就使秦池陷入一個(gè)兩難境地。如果秦池不第二次中標(biāo)，那么其銷售量肯定會(huì)直線下降，對(duì)此，前任標(biāo)王孔府宴酒已是前車之鑒。孔府宴酒在加冕標(biāo)王的當(dāng)年知名度大增，銷量直線上升，利稅增長(zhǎng)達(dá)5倍之多，而第二年在梅地亞中心失意后，銷售便陡然下滑，終至銷聲匿跡。對(duì)于一個(gè)富有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，這不僅意味著企業(yè)的死亡，實(shí)際上也意味著企業(yè)家生命的終結(jié)，這是絕對(duì)不可接受的。
秦池的標(biāo)底高出第二位整整1億元，可見(jiàn)秦池的緊張和志在必得。
秦池報(bào)出的32億元，相當(dāng)于1996年秦池全年利潤(rùn)的64倍，秦池拿不拿得出這筆天文巨款？這是一個(gè)很多人都向姬長(zhǎng)孔提出過(guò)的問(wèn)題。
每一次，姬長(zhǎng)孔都不厭其煩地算賬給大家聽(tīng)：這3.2億元包括四部分，預(yù)計(jì)1997年秦池的銷售額將達(dá)到15億元，其中的13.6%將用于廣告投放，企業(yè)內(nèi)部挖潛將節(jié)約8000萬(wàn)元，1996年秦池的利潤(rùn)6000萬(wàn)元將全部用于廣告宣傳，以及一部分的廣告代理費(fèi)的返還……
然而，在姬長(zhǎng)孔的內(nèi)心卻早已有著另外一筆不能對(duì)人細(xì)說(shuō)的賬。那兩年，隨著宴酒、秦池的奪標(biāo)，國(guó)內(nèi)大大小小的白酒企業(yè)紛紛樹(shù)幟面市，各種白酒廣告更是充斥媒體，可謂舉國(guó)皆醉，酒氣熏天，引起公眾的反感。有專家撰文指出，1995年中國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的790萬(wàn)噸，消耗糧食2100萬(wàn)噸，已呈畸形膨脹之勢(shì)。早在這年的夏天，姬長(zhǎng)孔已得到信息，國(guó)家有關(guān)部門即將下文限制白酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)，并對(duì)白酒企業(yè)在重要媒體上的廣告密集投放作出限制。在投標(biāo)前，姬長(zhǎng)孔早已算過(guò)，根據(jù)國(guó)家的限制規(guī)定，即使中央電視臺(tái)把它8個(gè)頻道的所有白酒廣告全部都給秦池，一年也不足2億元。有了這樣的判斷，秦池?zé)o論是投標(biāo)3億元或5億元，都是一回事。于是索性唱一出瀟灑豪情戲，拿自己的電話號(hào)碼來(lái)投標(biāo)。
這就是最后的事實(shí)：就在所有人都在為秦池的3.2億元揣測(cè)猜度的時(shí)候，當(dāng)事的中央電視臺(tái)和秦池玩的是一出心照不宣的雙簧戲。前者要造勢(shì)，后者要借勢(shì)。在驚心動(dòng)魄的梅地亞中心，一切似乎都是有預(yù)謀的。
這似乎是一場(chǎng)愉快的游戲，在當(dāng)晚的梅地亞中心，沒(méi)有一個(gè)人預(yù)感到，僅僅兩個(gè)月之后，一場(chǎng)突如其來(lái)的噩夢(mèng)便尾隨而至了。