叫我“優(yōu)衣庫”
叫我“優(yōu)衣庫”
除了款式和質(zhì)量外，困擾柳井正的難題還在于，如何增加利潤收入。聽起來這好像根本就不應(yīng)該是個(gè)問題，因?yàn)閮?yōu)衣庫的店鋪幾乎快要開滿全國各地了，所以沒有人會(huì)相信柳井正其實(shí)根本就沒有掙到多少錢。
而這恰恰是掙不到錢的原因。因?yàn)橐煌５亻_新店，前一個(gè)店的成本還沒有撈回來，就又要把大量資金投入到新店面的裝修中。這樣一來，資金周轉(zhuǎn)就不是那么靈活了。但為了形成規(guī)模效應(yīng)，柳井正寧可“坐吃山空”。而在休閑服裝業(yè)，價(jià)格賣得越低，就越需要有靈活的周轉(zhuǎn)資金作為支撐。只有這樣，才能保證商品的快進(jìn)快出。可以說，資金能否周轉(zhuǎn)得過來，是整個(gè)商業(yè)行為的關(guān)鍵。
此時(shí)的柳井正已經(jīng)走在了危橋上，命懸一線的狀態(tài)讓他在覺得極度刺激的同時(shí)，心里更多的是萬般的焦急和無奈。
為了保證最基本的利潤空間，柳井正告訴員工們，在采購的時(shí)候一定得根據(jù)當(dāng)季的流行趨勢，多采購那些一上市就能夠很快賣出去的款式。即便是偶有判斷失誤，當(dāng)季賣不出去的服裝也要在換季前低價(jià)銷出去。公司絕對(duì)不能留下壓箱底的東西，否則一不小心就會(huì)前功盡棄。
但流行趨勢不是由幾個(gè)人關(guān)起門來就能決定的事情。消費(fèi)者喜好什么樣的服裝款式，雖能夠通過前期的市場調(diào)查做出一定預(yù)測，但卻無法做到百分百的準(zhǔn)確，這也就導(dǎo)致了柳井正推行的經(jīng)營模式每個(gè)季度必定都要滯銷一些“賠錢貨”。
為了避免這種狀況威脅到企業(yè)的生存，柳井正必須讓自己能夠時(shí)刻站在時(shí)尚流行的前沿陣地，這樣才能保證商品的暢銷度。
在這之前，還存在另一個(gè)無法解決的問題。傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，公司本身永遠(yuǎn)都只是經(jīng)銷商的角色，即他們需要從廠家進(jìn)貨，然后再在自己的賣場中銷售給消費(fèi)者。盡管柳井正創(chuàng)立了一種新的經(jīng)營模式，可這并不等于公司在整個(gè)商業(yè)活動(dòng)中的角色和地位有所改變。這種“代銷”的商業(yè)模式一天不改變，公司就每天都需要去面臨同樣的危險(xiǎn)。
每一天，柳井正醒來腦子里考慮的第一個(gè)問題便是今天到底會(huì)不會(huì)產(chǎn)生積壓的存貨。這已經(jīng)成為他最大的心理壓力了。
雖說在這種固有的經(jīng)銷模式下，商場和廠家簽訂的合同中有規(guī)定一定的退換貨數(shù)量，但也正是因?yàn)檫@條規(guī)定，商場從廠家進(jìn)購的產(chǎn)品在價(jià)格上要貴一些。這樣一來，賣場雖可以大幅度降低自己的銷售風(fēng)險(xiǎn)，但高價(jià)換來的服裝就必須以高價(jià)賣出去，如果以公司所倡導(dǎo)的低價(jià)模式來銷售，剩下的利潤空間幾乎可以忽略不計(jì)了。
這等于是把所有的壓力又重新轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者的身上，柳井正創(chuàng)建優(yōu)衣庫的目的本不在于此，因而當(dāng)下的這種經(jīng)營模式反倒成了他繼續(xù)發(fā)展的最大瓶頸。
在這種模式中，生產(chǎn)商制造出來的產(chǎn)品賣給銷售商后，他們往往還要從銷售商手中拿到一定的利潤提成。為了保證自己的利潤最大化，他們必定會(huì)采取一切手段來抬高服裝銷售的價(jià)格。按照這樣的模式發(fā)展下去，公司不但掙不到一分錢，其所推崇的低價(jià)和親民風(fēng)格也必將變成所有消費(fèi)者口中的大笑話。
柳井正知道自己根本就沒有能力也不可能說服所有的服裝生產(chǎn)商同意自己的經(jīng)營理念。既然擺脫不了這種固有的模式，那倒不如自己開創(chuàng)一種新模式。
他提出了一個(gè)十分大膽的設(shè)想。公司若想要繼續(xù)保持自己的低價(jià)銷售模式，就必須把進(jìn)貨的價(jià)格控制住，同時(shí)還要防止生產(chǎn)商插手自己的銷售價(jià)格。當(dāng)下的階段，想要自己生產(chǎn)真正屬于公司品牌的服裝還不到火候，為此，柳井正只得暫時(shí)尋找一個(gè)妥協(xié)的方法，他開始向所有的生產(chǎn)廠家下單定制品。
什么叫定制品？一件服裝，從最初的款式設(shè)計(jì)到材料選擇，再到生產(chǎn)數(shù)量和價(jià)格設(shè)定，這些完全由公司自己來制定。生產(chǎn)廠家的角色此時(shí)變成了一間純加工廠，他們只需要完成柳井正交代給他們要做的事情，就可以拿到柳井正公司在合同中許諾好的資金。按照這樣的模式進(jìn)行生產(chǎn)，自己的公司就變成了整個(gè)活動(dòng)的主宰者，生產(chǎn)商反倒成了只需要按部就班去完成自己任務(wù)的流水線。柳井正的最終目的，是創(chuàng)建一個(gè)只屬于優(yōu)衣庫的品牌，跟其他服裝品牌再無任何關(guān)系。
但這一切其實(shí)都是柳井正自己的美好幻想，生產(chǎn)廠家當(dāng)然不會(huì)答應(yīng)。如果這樣做，其工作量非但沒有減少，拿到手的收入?yún)s比之前要少得多。當(dāng)柳井正和海外的生產(chǎn)商談及這個(gè)問題的時(shí)候，他們表示只愿意接受一定數(shù)目的訂單，并不會(huì)讓整個(gè)工廠的所有工人都參與到這項(xiàng)計(jì)劃中來。
柳井正有些沮喪，這么做其實(shí)對(duì)公司的經(jīng)營來說是非常冒險(xiǎn)的。因?yàn)槭嵌ㄖ破罚愿揪蜎]有辦法退換貨，生產(chǎn)廠家只負(fù)責(zé)加工就可以了，盡管柳井正自己這方承擔(dān)下了所有的風(fēng)險(xiǎn)，但廠家還是不同意這個(gè)計(jì)劃。
當(dāng)時(shí)正值日本國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，日元開始急速升值。所有人都認(rèn)為這是一個(gè)絕對(duì)的好時(shí)機(jī)。只要現(xiàn)在出手，公司就能夠以更低廉的價(jià)格購進(jìn)大量產(chǎn)品。同時(shí)在銷售方面，低價(jià)格也不再會(huì)像之前那樣令經(jīng)營者始終無法接受。但這只是理想中的經(jīng)營模式，等到在現(xiàn)實(shí)中想要大規(guī)模加以應(yīng)用的時(shí)候，柳井正發(fā)現(xiàn)還是存在許多難以克服的困難。
雪上加霜的是，美國GAP公司在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了日本市場。這家創(chuàng)辦于1969年的公司對(duì)柳井正的優(yōu)衣庫造成了巨大的沖擊。首先從經(jīng)營模式上，GAP就已經(jīng)達(dá)到了柳井正的理想狀態(tài)——自產(chǎn)自銷，他們自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上派人去現(xiàn)場跟蹤管理，這樣無論是款式還是品質(zhì)都能夠得到保證。其次，GAP強(qiáng)大的終端采集、物流配送，讓公司在整體設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上能夠迅速做出調(diào)整。
在內(nèi)憂外患的情況下，柳井正一時(shí)間陷入了迷茫的狀態(tài)，前路究竟在何方？一向敢于冒險(xiǎn)的他此時(shí)有些踟躕不前了。這時(shí)，一個(gè)商業(yè)考察團(tuán)準(zhǔn)備到香港進(jìn)行考察，感覺有些走投無路的柳井正決定跟著考察團(tuán)，到世界貿(mào)易的自由港——香港，去看看，說不定在那里存在著轉(zhuǎn)機(jī)。