一次新鮮的嘗試
一次新鮮的嘗試
當(dāng)年，柳井等經(jīng)營(yíng)時(shí)尚用品的時(shí)候，以自己的兒子柳井正做模特，算是找對(duì)了代言人。憑借著兒子在學(xué)生中的影響和帶頭效應(yīng)，他的時(shí)尚用品店倒也成了一道風(fēng)景。現(xiàn)如今，輪到柳井正自己站在經(jīng)營(yíng)者的角度去考慮經(jīng)營(yíng)問題了，他自然忘不了當(dāng)初的這段趣聞。市場(chǎng)調(diào)查來的結(jié)果同他的預(yù)料并沒有太大出入，他們的主要消費(fèi)對(duì)象，或者說是要滿足的主要消費(fèi)人群，正是在校的學(xué)生。和大學(xué)之間建立起良好的合作關(guān)系，對(duì)柳井正當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)模式百利而無一害。
為此，柳井正還專門到美國(guó)的大學(xué)生協(xié)會(huì)參觀了一次。在那里，他發(fā)現(xiàn)所有大學(xué)生使用的東西一應(yīng)俱全，并且獲取方便。學(xué)生們走進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈，要么發(fā)現(xiàn)自己喜歡的或是需要的商品進(jìn)行購(gòu)買，要么就是隨意逛逛就出去，整個(gè)過程根本不需要店員接待，完全就是一種自助的形式。這種形式給了柳井正很大的啟發(fā)，他立即萌生了一個(gè)新的念頭，他想要讓選購(gòu)休閑服裝的人能夠像是在超市購(gòu)物一樣自由，這就徹底打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)柳井正將這個(gè)大膽的想法講給經(jīng)驗(yàn)豐富的蒲利治時(shí)，蒲利治也不敢確定這究竟是一種值得考慮的冒險(xiǎn)行為，還是不值得一試的冒進(jìn)行為。
學(xué)生們的消費(fèi)方式和一般家庭主婦有著很大的差別。在美國(guó)和英國(guó)等地考察多年的柳井正，結(jié)合日本當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們其實(shí)更喜歡快速消費(fèi)。只要遇到了自己喜歡的款式，他們并不是太在乎一些細(xì)微的小問題。真正能夠促進(jìn)學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因只有一個(gè)，那就是喜歡。這種純感性的消費(fèi)方式大大觸動(dòng)了柳井正的內(nèi)心，他開始思考什么才是真正的喜歡。
真正的喜歡，不是導(dǎo)購(gòu)在你身邊絮絮叨叨地講解著衣服的優(yōu)劣。真正的喜歡，應(yīng)該像是情人一樣，具備一見鐘情的姿態(tài)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，一眼就能夠把它從千萬件相差無幾的衣服中認(rèn)出來。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這樣的消費(fèi)模式更適合以自助的方式出現(xiàn)，任憑人們?cè)谫u場(chǎng)里自由自在地閑逛，只是在等著和鐘愛的衣服邂逅的那一刻。
在當(dāng)時(shí)的日本，這種自助購(gòu)物的方式，除了超級(jí)市場(chǎng)外，只有書店和音像店有類似的經(jīng)營(yíng)模式。服裝界也能夠引進(jìn)自助購(gòu)物模式，倒是聞所未聞的事情。柳井正認(rèn)為此種經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該是這樣的場(chǎng)景：在一個(gè)百無聊賴的下午，顧客像是想要隨便找個(gè)可以歇腳的地方，他或者她不經(jīng)意地拐進(jìn)了街道旁邊的休閑服裝店鋪中，只是如同在走馬觀花一樣看著一件件衣服，直到像是彼此約好的一樣，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，他們遇見了鐘情已久的它。簡(jiǎn)單試穿和付賬后，他們帶著心愛的它滿意地離開了這里。
這樣一種消費(fèi)行為，被柳井正幻想得美輪美奐。他認(rèn)為，以如此模式去販賣休閑服裝，絕對(duì)是一次新鮮有趣的嘗試。不過，“自助服務(wù)”這個(gè)名字聽上去可不怎么樣。好像是公司為了節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，連最基本的導(dǎo)購(gòu)都不愿意再請(qǐng)了，把所有麻煩的事情簡(jiǎn)單地丟給了消費(fèi)者。面對(duì)此種情況，柳井正絞盡腦汁想出了一個(gè)方法。他決定完完全全站在消費(fèi)者的角度去考慮問題，把自己放置到真實(shí)的情景中，去親身感受消費(fèi)者的需求到底是什么。一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)模式漸漸在柳井正的腦海中清晰起來，他要開設(shè)一家“任何時(shí)候都能選到衣服的巨大倉庫”，為了更加清晰地將自己的想法體現(xiàn)出來，柳井正連名字都想好了，那就是“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”。后來，柳井正覺得這個(gè)名字太長(zhǎng)，不便于被消費(fèi)者記住，于是又將這個(gè)名字簡(jiǎn)練了一下，變成了“UNI·CLO”。音譯成中文就是優(yōu)衣庫，即“存儲(chǔ)衣服的倉庫”的意思。
只有真正能夠滿足消費(fèi)者的需要，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的王道。柳井正這一點(diǎn)做得非常好，他設(shè)身處地地站在消費(fèi)者的角度上考慮問題。這樣的經(jīng)營(yíng)方式，即便是在歐美等國(guó)家，也是不常見的。柳井正把從這些發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)到的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了提升，他希望自己做的是日本的一個(gè)創(chuàng)新品牌，而不是一個(gè)只打上了日本民族烙印的歐美翻版。
確定了經(jīng)營(yíng)理念，就確定了奔跑的方向，接下來還要考慮究竟應(yīng)該以什么樣的方式去跑步才能夠獲勝。在販賣何種商品的問題上，似乎答案只有一個(gè)，那便是休閑裝。但休閑裝只是一個(gè)概念，其還有著各種各樣不同的分支。經(jīng)過一番激烈的討論，柳井正和他的小小團(tuán)隊(duì)做出了一個(gè)關(guān)鍵性的決定，他們要賣不一樣的休閑裝，要賣物美價(jià)廉的休閑裝。
這聽起來完全是一件不可能實(shí)現(xiàn)的事情。
在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，知名服裝連鎖店的銷售額已經(jīng)達(dá)到數(shù)千億日元，這個(gè)數(shù)字隨著年份的增加還在不停增長(zhǎng)。同時(shí)，柳井正從歐美地區(qū)學(xué)來的自主經(jīng)營(yíng)模式正以新興的姿態(tài)綻放出蓬勃的生命力。但大洋彼岸的經(jīng)營(yíng)模式，遠(yuǎn)沒有柳井正來得大膽。以DC鞋為例，雖然這種鞋子能夠充分地體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思想和穿著者的品牌個(gè)性，但DC鞋的價(jià)格卻始終居高不下。這也使得眾多的DC愛好者只能摸著錢包和口袋望“鞋”興嘆。
鑒于此，柳井正告訴自己的團(tuán)隊(duì)，他們要做的是DC鞋的品質(zhì)，但卻制定出了能讓任何一個(gè)“窮學(xué)生”都能夠買得起的價(jià)格。
這著實(shí)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。